第一章 广告概述 广告的定义和分类.ppt

影视广告赏析 授课人：刘玢 telQq 第一章 广告概述 广告的影响深远广泛 ■广告界有个传说流传甚广——美国前总统罗斯福曾说过：如果人生可以重新开始，宁可不当总统，也要做广告人。 （如果我重新开始生活，我想我会首选广告业，而胜于几乎任何其他行业。在过去的半个世纪里，如果不是通过广告来传播更高生活标准的知识，那么在所有人群中普遍提高现代文明水准是不可能的。） ■美国广告大师大卫·奥格威（David Oglilvy）曾经说过：这个世界是由空气、水和广告组成的。（无处不在） ■雀巢咖啡以一句“味道好极了”的广告口号开辟了在中国的咖啡消费市场，改变了中国人传统以茶为主要消费饮料的习性。 一学生爬墙出校，被校长抓到了。 校长问：为什么不从校门走？ 答曰：美特斯邦威，不走寻常路。 校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊？ 他指了指裤子说：李宁，一切皆有可能。 校长再问：翻墙是什么感觉？ 他指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。 第2天他从正门进学校，校长问：怎么不翻墙了？ 他说：安踏，我选择，我喜欢。 第3天他穿混混装，校长说：不能穿混混装！ 他说：穿什么就是什么，森玛服饰。 第4天他穿背心上学，校长说，不能穿背心上学。 他说，男人，简单就好，爱蹬堡服饰。 校长说，我要记你大过。 学生曰：为什么？ 校长说，动感地带，我的地盘我做主！ 生活小幽默 第一节 广告的定义和分类 一、什么是广告 （一）广告概念的演变 1、“广告”的词源 在英文中，“广告”一词是“Advertising” 。这个英文单词又来源于拉丁文的“Adverture”一词，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。 在现代汉语词汇中，最初把Advertising译成“告白”、“告贴”等。“广告”一词最早出现在1907年的《政治官报章程》，但其只是“广泛的告知”的意思，并不具备今天广告的丰富含义。 清代报纸广告 2、概念的演变 有关商品或服务的新闻 1890年以前，西方社会对广告较为公认的定义为：广告是有关商品或服务的新闻。英文是“New about product or service”，。广告在这一时期，被看成为一种起告知作用、与新闻报道相类似的传播手段。 印刷形态的推销手段 到了19世纪末20世纪初，被称为美国“现代广告之父”的拉斯克尔对广告的看法开始流行。拉斯克尔说：广告是印刷形态的推销手段。（salesmanship in print）拉斯克尔提出这个定义的年代，电子媒介还没有出现，因此，他只能把眼睛盯在印刷媒体上。但是，富有敏锐商业眼光的拉斯克尔却用“salesmanship”一词揭示了广告最为核心的含义，即广告是为销售服务的手段。这个定义在那个年代被视为广告界的金科玉律。 劝诱目的 1924年，日本学者中山静提出：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行，要达到这个目的与广告宣传的次数有关系，如果使用的方式、方法和时机选择得适当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果，广告是通过宣传商标达到销售的目的。” （二）广告的定义和要素 本书的定义 “广告是由可识别的出资人，通过各种媒介向一定的目标人群传递有关商品（观念、产品和服务）的信息，从而达到改变、强化消费者认知或促成其购买的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息营销传播活动。” 简化版：广告主通过付费的方式向目标消费者传达产品、观念或服务等信息的传播活动。 思考：根据广告的概念判断以下方式是否是广告？ 广告的定义包含7个核心要素： 1、广告的主体是广告主 2、广告通常是借助媒介传播的非人员信息传播活动 3、广告的对象是目标消费群体 4、广告即传递产品信息，也传播服务信息 5、广告是一种讲究传播技巧的说服性沟通活动 6、广告是一种有偿的付费营销传播活动 7、广告是一个动态的、系统的传播活动 二、广告的分类与特征 （一）按广告的内容划分 按广告的最终目的 按广告的直接目的 商业广告 非商业广告 欣赏“再一次广告” 产品服务广告 商品推销广告 企业形象广告 （二）按广告的诉求对象划分 消费者广告 商务广告 （三）按广告使用的媒介划分 四大传统媒体广告 新媒体广告 （手机、网游） 其他媒体广告（小众媒体广告） （四）按广告的传播范围划分 地方性广告 全国性广告