市场营销 第四章课程介绍.ppt

第四章 购买行为研究 了解： 　1.生产者购买行为的特征 　2.生产者购买行为的类型 掌握： 　1.影响生产者购买行为的因素 　2.生产者购买决策过程的主要阶段 重点掌握： 　1.消费者行为的概念 　2.影响消费者行为的主要因素：内在因素、外在因素 　3.消费者购买行为的主要类型 　4.消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策 第一节 消费者购买行为分析 消费者行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。即指在生活资料市场上发生的、目的在于个人消费的购买行为。 一、影响消费者行为的内在因素 （一）动机 动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。 消费者的动机是很复杂的，包括生理动机和心理动机。 消费者行为是由动机支配的，而动机又是由需要决定的。 需要是人们对于某种事物的欲望或要求。 生理需要 安全需要 归属需要 尊重需要 自我 实现 马斯洛的需要层次论 马斯洛需要层次理论 马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。 其中一、二层次的需要属于生理和物质方面的需要，三、四、五层次的需要主要是心理的、精神方面的需要。 马斯洛认为一般情况下人们只会在基本需要获得合理的满足后，才会产生高层次的需要。 这一理论可以帮助营销人员了解各种产品如何才能适应潜在消费者的需求。 消费者购买动机包括生理性动机和心理性动机两大类。在实际生活中，特别是在具体购买时的心理活动要复杂得多，常见的有求实、求廉、求名、求新、求美等等。 （二）感受 感受是通过人的感官来实现的，是对外界刺激的心理上的反应，属于感性认识。 由于每个人吸取、组织和解释这种感觉信息的方式不尽相同，因而人们会对同一刺激物产生不同的知觉。 感受的特征： 1、感受的选择性：选择感受、选择曲解、选择记忆。 2、感受的有组织性； 3、感受受外在刺激的影响； 4、感受个人因素的影响。 （三）态度 通常是指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。 1、消费者的态度形成：一是消费者与商品和劳务的直接接触；二是受其他消费者的直接、间接的影响；三是家庭教育与本人的生活经历。 2、消费者态度的内容： 消费者的态度还包括三个相互联系的成分即信念、情感和意向。 （四）学习 即指在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。 二、影响消费者行为的外在因素 1、相关群体 相关群体指能够直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观众的团体。 （1）参与群体：包括主要群体和次要群体。 （2）非所属群体：包括向往性群体和回避性群体两种情况。 （3）相关群体对消费者购买行为的影响 向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择； 能够影响人们的态度； 使群体内的人们消费行为趋于一致化； 相关群体中的“意见领袖”有时有难以估计的示范作用。 2、社会阶层：指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。这也是影响消费者购买行为的重要因素之一。 3、家庭状况 （1）家庭对购买行为的影响； （2）家庭中不同购买角色； （3）家庭生活周期。 4、文化状况 包括风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等都受到传统文化的制约，受家庭和社会潜移默化的影响。 三、消费者的购买决策过程 1 、消费者购买行为的主要类型 （1）经常性购买； （2）选择性购买； （3）探究性购买 2、消费者购买决策过程的主要步骤： 确认需求→寻求信息→比较决定购买→购后评价 第二节 生产者购买行为分析 （一）生产资料购买者行为的特征 1、购买者的数目少； 2、交易量大； 3、区域相对集中； 4、需求受消费品市场的影响 5、需求缺乏弹性； 6、需求受社会影响大； 7、专业性采购； 8、需要产品服务； 9、直接采购； 10、品质与时间的要求； 11、由多数人影响购买决定。 （二）生产者购买行为的类型 （1）直接续购——这是比较简单的购买方式； （2）修正重购； （3）新购—属于最复杂的购买情况。 （三）生产者购买决策过程 1、影响生产者购买行为的因素： （1）环境因素：指企业外部因素的影响； （2）组织因素：企业的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响； （3）人际因素：通常是指企业中人事关系对购买行为的影响； （4）个人因素。 2、生产者购买决策的主要阶段 （1）确认需求； （2）决定需求项目的特点和数量； （3）详细说明需求项目的特点和数量； （4）寻找和判断潜在的供应来源； （5）接受和分析供应企业的报价； （6）评议报价和确定供应企业； （7）安排订货程序； （8）执行情况的反馈和评价。 这八个阶段，新购一般要