市场营销(第三版)课程介绍.ppt

第一讲：认识营销 有关营销的过去，现在和将来 有关营销的核心概念 企业战略和营销管理 第一节 营销学概述 营销学的产生与发展 营销学的产生 　　二十世纪初：美国几所大学开设推销术和广告术课程。 营销学的发展阶段 　30年代后 ：学术著作日益增多，理论体系初步建立 市场营销学的“革命” 　　50年代后 ：现代营销理论形成（P12） 市场营销学在中国的传播和发展 20世纪三四十年代； 1978-1983年再度引入中国； 84-94迅速传播时期； 95以后深入拓展时期。 什么是营销？ 营销是一种交换活动 营销是一种管理职能 营销是一种经营哲学 营销是一种交换活动 生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。 营销是以满足人的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。 商品经济时代，生产与消费分离。消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换取产品；生产者也必须依靠手中资源——产品，向消费者换取自己所需的货币。 企业五大管理职能 营销管理解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题。 生产职能负责设备、原材料的采购、供应，形成和发展生产能力，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务。 研究与开发职能进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计。 财务职能解决资金来源，进行资金分配，对资金使用进行监督、管理，核算成本、收益。 人力资源管理通过“人”这一资源的开发、使用，帮助实现企业的目标。 营销是一种管理职能 产品观念－－产品导向(与生产观念几乎同时期） 产品观念的经营哲学 认为顾客喜欢那些质量高、功能多、有特色的产品。 产品观念产生的背景 市场已开始由卖方向买方转变；人们生活水平已有较大的提高，消费者已不再满足产品的基本功能，开始追求产品的功能、质量和特色等方面的差异性。营销近视症 推销观念－推销导向 推销观念的经营哲学 如果对消费者置之不理，他们不会大量购买本企业的产品，因而企业必须进行大量的推销和促销的努力。 推销观念产生背景 在20世纪20年代末期，世界大的经济危机出现后，使大量商品供过于求，这时企业担心的已不是生产问题，而是销售问题，于是销售技术受到重视，强调通过推销开拓市场。 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 市场营销观念－顾客导向（20世纪50年代） 市场营销观念的经营哲学 市场营销理念认为达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需求，比竞争者更有效的满足目标市场需求。这是一种以顾客需求为导向的经营哲学，它把企业的经营活动看作是一种满足顾客需求的过程。 市场营销观念产生背景 卖方市场变为买方市场。科技的发展，产品供应量的增多，消费者可支配收入的增多，需求变得更加多样化。 社会营销观念 社会营销观念的经营哲学 社会营销观念要求企业在确定营销方案时，应考虑企业的利益、消费者的需求和社会利益三者的平衡和协调。 社会营销观念产生的背景 全球环境破坏、资源短缺、人口剧增、通货 膨胀和忽视社会服务等问题日益严重。 战略营销观念 战略营销观念的经营哲学 用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理。它强调企业制定营销战略时不仅要考虑满足当前顾客的需求，更要关注环境的变化趋势，发现顾客的潜在需求。只有对顾客长期需求有准确把握，企业才能在长期的竞争中立于不败之地 战略营销观念产生的背景 70年代能源危机的出现，使西方国家的经济出现萧条。面对环境的突变，西方的许多企业感到措手不及，而此时的日本企业在此期间却大显身手，其原因是日本企业准确的预测了市场环境的变化，并制定出了适合环境变化营销策略（如节能汽车）。 营销前沿P492 绿色营销 :广义 伦理营销 狭义 生态营销或环境营销 关系营销: 回归到人 关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。 当服务在产品交易中作用越来越突出的时候，关系营销更优于交易营销。其实，在大宗产品、设备、专业服务业，我们已经看到关系营销远比交易营销适用。 网络营销 ：“软营销”“网络礼仪”(半人马） 传统营销：消费者请注意！ 网络营销：请消费者注意！ 4p to 4c “把产品