市场营销策划课件课程介绍.ppt

（1）攻击市场领先者 案例：爱普生针式打印机被HP喷墨打印机攻击，百事攻击可口可乐。 （2）攻击市场挑战者或追随者 案例：蒙牛对福建市场的攻击使长富乳业成为蒙牛和伊利的代加工企业。 （3）攻击地区性小企业 案例：在集中度较低的啤酒行业，青岛、燕京啤酒通过兼并各地区的小型啤酒厂逐步壮大，哈尔滨啤酒厂也开始收编东北市场。 （1）正面进攻 案例：百事在产品、广告、渠道上向可口可乐发起挑战。 （2）侧翼进攻 案例：非常可乐利用可口、百事对农村市场的忽略，在渠道和价格上发起进攻。日本丰田以经济型轿车进入美国市场。 （3）围堵进攻 案例：精工表根据各阶层顾客的不同需要，从低级到高级，包括机械式、模拟式、数字式、带摆式等，向市场提供几百种不同款式的石英表。 可以讲圣元奶粉此次危机公关中所表现出来的前所未有的自信和此前“激素门”事件截然不同，其所采取的恰当措施都为为圣元此次事件的解决加分不少，同时也说明了一个企业对自身质量管理体系的认可和自信。 6、在此次事件的处理过程中圣元利用趋势原则，根据势态的变化，适时调整策略，如在事情进展中的声明称：“我公司对同批次产品留样进行的自检完成，结果显示微生物指标全部符合国家标准。自此，加上元月12日公布的产品追溯核查结果，我公司完成了自身能够做的全部自查工作，事实再次说明九江都昌男婴死亡事件与公司产品没有关联以及一些相关各项公关措施。 尤其在事情事实澄清后，圣元及时在其官方网站公布称：“九江都昌政府在江西电视新闻发布：权威检测结果已出，圣元奶粉合格，与孩子死因无关。” 并在一些其它相关媒体如：网易财经《工商部门为圣元正名、龙凤胎一死一伤事件与奶粉无关》、新华网《权威检测结果还圣元奶粉清白!》、新华报业网　《圣元奶粉最新事件结果：质量才是硬道理》、新浪博客、大周网《圣元奶粉检测合格 婴儿死因与奶粉无关》等正面文章为自己证明和消除事态的后续影响。 市场竞争战略 判断谁是竞争者 企业竞争战略 市场领先者的策略 市场挑战者的策略 4 1 2 3 市场跟随者的战略 市场补缺者的策略 5 6 分析架构 判定竞争者的战略 分析竞争者的目标 评估竞争者优劣势 辨认 竞争者 预测竞争反应模式 依据竞争地位分析 价格竞争 非价格竞争 进攻战略 防御回避战略 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场利基者战略 谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式如何？ 分析过程 第一节 竞争者分析 一、竞争者的分类 -按竞争者同一目标市场中的地位划分 -按产品的替代程度划分 -按竞争者之间的关系划分 按产品的替代程度分： 品牌竞争者 行业竞争者 形式竞争者 一般竞争者 竞 争 者 本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 研究 重点一 研究 重点二 竞争层次图示 1.品牌竞争者：向同一顾客以相似价格提供同样产品的不同公司之间的竞争。 （彩电： 康佳 海信；轮胎：东岳 远星 甲字 耐力可） 2.行业竞争者：向同一顾客以相似价格提供同样产品或同类产品的不同公司之间的竞争。 （海尔~所有其他家电制造商；新东岳~所有轮胎产品生产商） 3.形式竞争者：把所有提供相同或相近产品与服务的不同公司作为竞争者。 （轿车企业~轿车 摩托车 自行车 电动车） 4.一般竞争者：把所有为争取相同顾客货币的不同公司作为竞争者。 （空调~耐用消费品 国内外度假旅游 房地产开发） 按竞争者之间的关系分： 替代竞争者 愿望竞争者 竞 争 者 直接竞争者 1．直接竞争者：向同一顾客以相同价格提供同样产品的不同公司之间的竞争。 2．替代竞争者：向同一顾客以相同价格提供满足同一需要的不同产品之间的竞争。 3．愿望竞争者：一切向同一顾客争取购买力的企业之间的竞争。 竞争者分类 按竞争者同一目标市场中的地位分： 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 竞 争 者 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 强势 企业 弱势 企业 市场领导者 40% 市场补缺者 10% 市场追随者 20％ 市场挑战者 30% 竞争地位分析：假设的市场结构 二、市场竞争战略的选择与运用 （一）市场领导者的竞争战略 （二）市场挑战者的竞争战略 （三）市场追随者的竞争战略 （四）市场补缺者的竞争战略 * （一）市场领导者战略 1.扩大总市场 2.保持现有市场占有率 3.扩大市场占有率 * 1.扩大总市场 （1）不断发掘新客户 （2）开发产品新用途