市场营销导论2课程介绍.ppt

宝洁公司的其他兼并 * 市场营销导论2 * 2005年宝洁公司收购了Gillete，开辟了男士剃须用品市场，也是宝洁公司历史上最大的一次收购。 2001年宝洁公司从施贵宝公司收购了伊卡露系列。 1999年公司收购了lams公司，开始进军宠物保健和营养产品领域。另外，公司收购Recovery 工程公司、并运用公司在水处理方面的技术，开发了PUR品牌水过滤系统 1997年宝洁公司收购了Tambrands公司和它旗下的全球知名品牌Tampax(丹碧丝)，扩展其妇女卫生用品市场。 1991年宝洁购买了Max Factor和Betrix，进一步扩展公司的化妆品和香水生意。 业务的多样化增长战略 * 市场营销导论2 * 同心多样化：开发与企业现有产品、技术营销有关的新产品 水平多样化：针对现有顾客的其他需要，开发的新产品 跨行业多样化：开发与企业现在的产品、技术、市场都无关的新产品 海尔集团多样化战略 * 市场营销导论2 * 市场营销导论2 营销战略 * 市场营销导论2 * 营销战略是企业营销的整体谋划。 战略的制定需要对企业内部和外部的环境做一个全面的分析，发现自己的强项和弱项，找到自己的抓手，制定针对竞争对手、消费者和自己现实状况下的对策。 企业业务 * 市场营销导论2 * 业务定义： 业务是企业提供和经营的产品或服务 业务是向顾客提供的满足物 这两种业务的定义反映的是不同导向，前者是产品导向，后者是市场导向 如：铁路服务 人与货物的运输服务 关于业务，我们有做业务、谈业务，处理业务等等说法。 战略业务单位 * 市场营销导论2 * 现在大型公司都有很多业务，而且差异很大，处在不同的行业、市场当中。把具有自己战略的业务部门称为战略业务单位，主要有如下特征： 一项独立业务或一组相关业务集合体，与其他业务分开，单独作业 有自己的竞争者 有一位经理负责，从战略计划到其他的管理 Lenovo个人及家庭产品 * 市场营销导论2 * 对企业现有业务的分析评价 * 市场营销导论2 * 波士顿矩阵 GE矩阵 SWOT分析 波士顿矩阵分析 * 市场营销导论2 * 该分析方法是由波士顿咨询公司发明的。波士顿矩阵由市场增长率和相对市场占有率两个坐标构成，因此也称为增长率–占有率矩阵。它主要分析公司的业务状态如下图： 市场增长率 高 低 高 低 相对市场占有率 0.1 10% 20% 1 10 问题类 狗类 金牛类 0% 市场增长率表示： 该业务所在市场的年销售 增长率，数字从0%到20% 或更大。 相对市场占有率表示： 该业务在市场中的份额与 该市场中最大竞争者的市 场份额之比。 明星类 狗类业务 * 市场营销导论2 * 狗类业务是指该业务所在市场的增长率放缓，其相对市场占有率 也低的公司业务。 这种业务一般不会给企业带来很大的利润，没有存在的理由，公司最好放弃它。 存在理由 市场会重新增长 公司可夺回更多的市场份额 公司还没有更好的业务替代它，而它还有利润 公司放弃的成本更大 问题类业务 * 市场营销导论2 * 问题类业务是指该业务所在市场的增长率高，而其相对市场 占有率低的公司业务。 大多数公司的业务是从问题类业务开始的，即公司进入一个高速增长的市场，而市场中已有捷足先登者，市场领先者。 对于问题类业务要进行分析，进而决定是投资发展，还是放弃。如果公司具有竞争优势，就应该投资发展；如果公司只能获得很小的份额，不会带来较多的利润，则应该放弃。 问题类业务在公司中不要太多，它提供的利润有限，而牵涉的管理和资金却很多。 明星类业务 * 市场营销导论2 * 明星类业务是指该业务所在市场的增长率高，而其相对市场占 有率也高的公司业务。 公司的问题类业务经营成功，则该业务就变成明星类业务了。 尽管明星类业务表示公司在该业务市场中是领先者，但并不表示该业务能为公司带来很大的利润。为什么？ 明星类业务还要继续发展，以适应市场的发展，击退竞争者的进攻。 公司中应培养出一些明星类业务，否则公司的发展就有问题了。 金牛类业务 * 市场营销导论2 * 金牛类业务是指该业务所在市场的增长率下降，市场趋于成熟， 而其相对市场占有率高的公司业务。 公司的明星类业务保持发展下去，就能成为公司的金牛类业务。 金牛类业务能为公司带来大量的利润。为什么？由于大的市场份额给公司带来了规模效益，市场趋于成熟不需要公司大的投入，所以公司可以获得大的利润。 对金牛类业务，公司只要采取维持策略，保持企业的利益不受侵犯。 公司的金牛类业务多多益善。 举例 * 市场营销导论2 * 软饮料消费的未来发展前景早