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Market 市场 A Location 场所 A Set of Actual and Potential Buyers 现实与潜在购买者的集合 是购买者而不是产品构成了市场 必须是有效需求 人们所购买的是产品或服务所带来的价值 Other Concepts 其他概念 Exchange 交换 Transactions 交易 成交额 并非都要货币衡量，比如，背书广告 Relationships 关系 关系营销 * * * 制造的观念认为，管理人员应该关注的是提高生产和分销的效率，他的问题在于管理人员过于注重制造系统而忽略了顾客。比如之前提到的新型捕鼠器的案例。 产品的观念中认为提高产品质量是最重要的。但是消费者很可能转向完全不同的产品以便更好的满足他们的需要。比如经济学酒店的快速发展。 销售观念认为企业必须做出大量的销售和促销努力，否则消费者是不会买他的产品的。销售观念并不能建立起与顾客的长期关系。如果产品不适合市场，即使再努力促销，也不能销售出去。销售的观念是从公司现有产品出发，而不是从顾客需求出发。比如诺基亚手机。 现在最新的营销观念是社会营销观念。这种观念不仅要求企业可以满足市场需求，同时还要维持或改善消费者和社会的整体福利。社会营销观念针对的是环境污染、资源短缺、人口爆炸等社会现实。比如酒店倡导取消六小件。不仅是节约成本，因为六小件会造成极大的浪费。 * 需要包括生理需要，如对食物、衣服的需要；社会需要，友爱、归属、娱乐、放松；尊重需要，地位、声望和名誉；个人需要，如对知识和自我表现的需要。当一种需要不被满足时，就会出现匮缺。人们可以寻找物品满足自身需要，也可以消除这种需要。比如高档餐厅，人们不仅为了满足生理需要，还是一种身份的象征。 欲求，是人的需要收到文化和个性的影响后所采取的一种形式。解释人们之间如何相互沟通需要。比如中国人和美国人在面对饥饿时不同的欲求。 需求，是与购买力相关的。人们的欲求是无限的，购买力是有限的。 * 产品可以满足人的需要和欲求。产品是能够用来满足人们的需要或欲求的任何东西。产品不仅仅是物质产品或服务，可以是任何东西。 * 顾客购买的总价值是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括：（1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。（2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。（4）形象价值。指产品品牌和企业形象。 顾客购买的总成本是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括：（1）货币成本。支付的金钱。（2）时间成本。购买商品所花费的时间。 （3）体力成本。购买商品所消耗的体力。（4）精神成本。购买商品所花费的精神。 * 顾客是否满意依赖于顾客所实际感受到的价值与其先前的期望之间的关系。顾客的期望受几方面的影响，比如过去的购买经验、朋友的意见以及营销人员所提供的信息。如果营销人员把顾客的期望影响的很高，顾客会失望；但是期望水平过低，难以吸引顾客。非常满意的顾客会重复购买。 * 市场可以看成是愿意并且能够购买组织所提供的现有或潜在的提供物（产品或服务）。第一，该定义强调购买者而不是产品或服务。是购买者而不是产品构成了市场。第二，通过突出购买者购买产品或服务的意愿和能力。该定义引入了有效需求的概念。第三，使用提供物而不是产品或服务。扩展了定义中组织向购买者提供的内容。人们并不是冲着产品或服务而购买，产品或服务之所以能为人们所购买是因为他们能够给人们带来价值或利益。 * 交换是以某物为代价从另外的人那里取得所需之物的行为。比如，我们所需的一切东西，如果不是自己生产出来的，就必须通过交换来获取。交换是营销概念的核心。 一笔交易的核心是双方的成交额。并非所有的成交额都需要货币来衡量。比如，背书广告。 关系，指的是营销者与顾客、分销商、经销商与供应商之间的关系。建立起良好的关系随后就是有利可图的交易。关系营销适用于那些可以影响公司未来的顾客身上。 * Slide * of 6 Sales ? Marketing 市场营销学 Slide * of 31 February2014 教师：毛雯 Sales ? Marketing 市场营销学 Introduction 概述 教学内容 市场营销学课程设计 课程描述 课程大纲 课程考核 项目介绍 基本规矩 营销核心概念 课程负责教师 毛 雯 联系方式 分机：6143 邮箱：mao.wen@ Ground Rules 基本规矩 课程描述 课程名称 市场营销学 时间安排 2课时/周 × 16周 = 32课时 课堂学习 教 学 教材和资料 教材 校内网： 市场营销学课程设计 第四学期