市场营销学第三篇第六章产品策略课程介绍.ppt

第六章 产品策略 第六章 产品策略 第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 本章结构提示 预期目标 了解产品的整体概念 掌握产品组合策略 阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略 第一节 产品的整体概念 一、产品及产品整体概念 产品是指能够通过交换满足消费者某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品整体概念的层次 案例分析 对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等 期望产品是？ 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境 延伸产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 1.产品组合、产品线及产品项目 产品组合 企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围 产品线 产品组合中的某一产品大类产品的集合，具有密切相关性 产品项目 产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌 2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度 宽度(Width)——产品线的数目 长度(Length)——产品项目的总数 深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。 Eg.佳洁士品牌有3种规格2种口味，则佳洁士品牌的深度是？ 关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度 二、优化产品组合的分析 　优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。包括: 1.产品线销售额和利润分析2.产品项目市场地位分析 1.产品线销售额和利润分析 2.产品项目市场地位分析 三、产品组合决策 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念及其阶段划分 1.产品生命周期(Product life cycle，缩写为PLC) ——指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程 2.LPC各阶段的营销策略 导入期 (1)价格与促销手段配合运用 (2)利用现有产品提携支持 (3)利用特殊手段激励顾客试用 (4)利用特殊手段激励中间商经销 成长期——调整4P (1)改进产品性能，提高产品质量 (2)在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客 (3)增加经销店和销售渠道 (4)广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上 成熟期 (1)市场改良策略（边远市场、使用频率、使用量、新用途） (2)产品改良策略（质量、款式改进） (3)营销组合改良策略（价格与促销） 衰退期 (1)维持策略 (2)集中策略.把人力、物力集中到最有利的细分市场上 (3)榨取策略.广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润 本章结构提示 * 包装 基本效用 或利益 特色 品牌 品质 式样 核心产品层 形式产品层 期望产品层 延伸产品层 潜在产品层 包装 ?思考 1. 试用产品整体概念分析你所使用的某种日用品。 宝洁公司的商品线和商品项目 媚人 粉扑 旗帜 绝顶 帮宝适 露肤 舒肤佳 玉兰油 激爽 伊卡璐 佳洁士 格利 飘柔 潘婷 海飞丝 沙萱 伊卡璐 商品组合的长度 纸巾 纸尿布 沐浴露 牙膏 洗护发剂 商品组合的宽度 ?小组研讨 9 1. 结合产品组合的概念，试分析某企业的产品组合，并总结这种组合的好处和不足之处。 销售额 利润 产品1 产品2 产品3 产品4 产品5 10% 50% 30% 0 B B C C A A A 价格 功能 高 中 低 单功能 双功能 三功能 1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.产品线延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸 * * 2.PLC的阶段划分 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 计算机 彩电 目前下列商品分别处于PLC的哪个阶段？ * * 二、 PLC各阶段的特征与营销对策 压缩开支，榨取最后价值 保护市场，争取最大利润 最大限度地占有市场 建立知名度，鼓励试用 营销目标 减少 稳中有降 增多 很少 竞争者 落伍者 中间多数 早期使用者 创新者 目标顾客 减少 最大 提升 亏损 利润 回升 稳定 回落 高 价格 回升 低 一般 高 成本 负增长 减慢 快速 缓慢 销售速度 衰退 最大 剧增 低 销售量 衰退期 成熟期 成长期 导入期 1.PLC各阶段的特征 快速撇脂策略 缓慢渗透策略 快速渗透策略