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STP分析 ——市场细分、目标市场选择、市场定位 主讲：符亚男 电话市场细分 市场细分的概念 将一个大的市场细分成若干个小的市场，在每个小的细分市 场里面，消费者的需求具有共性。例如一个俄罗斯大咧巴. 我们用细分变量把即将进入市场切成一块一块的过程叫做市 场细分。 市场调研： 市场上的人们对于无糖面包有没有共同的需求 市场上的这些人有没有共同的行为模式 量够不够 好接近吗？意味着你的渠道间在哪里？ 市场细分 案例： 日本的口香糖 东方爱婴 没有市场细分，你找不到竞争对手，找不到竞争对手，你就 做不出战略，做不出战略你就做不到加强自己削弱敌人。 案例：美国西南航空公司 9.11前 9.11后美国西南航空公司连续30几年美洲航空公司的四分之一，按飞行的距离作为细分变量， 市场细分 市场细分的缺陷：没有教会人们寻找细分变量。如何寻找细分变量： 带着找变量的眼光到市场中去碰众里寻他千百度，募然回首，细分变量却在灯火阑珊处。 看看你的竞争对手是如何分的。 把现有的顾客进行分类，为什么买你的产品买你产品的原因是什么！他们有没有规律，是什么样的人群！ 案例：北京某房地产公司 北京某房地产公司，在北京中央商业区CBD，开盘一年多广告打了几百万，大概卖了 四分之一，合页德国进口，瓷器日本进口的，外立面大理石意大利的，整个设计法国 人做的，均价16000元，不知为什么卖的不温不火？房子是给谁设计的——有钱人— —有钱人的标准是什么——年薪100万——年薪过100万的人有什么共同的需求，有 什么共同的行为模式，他们的量够不够，他们好不好接近，对于这些老板都说不出 来，（电影大腕最后一幕，两个房地产开发商的老板都疯了，一个疯子给另外一个疯 子说，我准备该什么样的楼，宽带、电话、网线都接上，楼道里还邀请一个英国管 家，时不时的楼道里说上一句 may I help you ,你要了解有钱人的心态，他们不买最 好的只卖最贵的，因此我么的口号是什么呢？不求最好但求最贵）最好的办法是将现 有的顾客分分类看有没有规律，结果一类顾客是个性明星影星，看重地段，能够增值 保值，购买模式是一个带一个。第二类顾客是同行。 目标市场的选择 集中化：是指企业只生产一种产品，选择一个细分市场进行集中营销。适合刚刚起步的小企业。 目标市场的选择 目标市场的选择 太阳神：多元化战略受挫（1） 战略背景 创建于1988年，是中国最早实施CI策划的企业。 1988-1989年，以利润的牺牲来培养中国保健饮料（尤其是口服液市场）。 新市场所创造的较高的单位利润率在1990年吸引了众多的潜在进入者。此时，太阳神口服液市场占有率为63%。 1991-1992年，集中力量进一步扩大销售，销售额从1991年的7.76亿元提升到10.12亿元，利润则小幅下滑。 战略认识 保健品市场前景暗淡，公司前途堪忧。 在保健品领域开发新产品，实施产品系列化无济于事。 战略措施 建立多角支撑。 1992-1994年，上了23个新项目，进入房地产、饮食、化妆品、广告、市场调研、电脑销售、汽车贸易、汽车维修、加油站、文化体育等产业，先后开办20多个企业。 太阳神：多元化战略受挫 战略效果 新上项目高度不相关，缺乏核心竞争力。 直线职能制不能适应多元化战略实施的要求。 新上项目几乎全部亏损，截止到1997年底，多元化至少使公司损失3.4亿元。到1997年底，太阳神口服液的销售额下降到2亿多元，市场占有率不足10%，丧失业内的霸主地位。 金正：冒进的代价（1） 惨痛的代价 2004年6月，董事长万平涉嫌挪用所控股的上市公司的资金，在山西被羁押调查，成为金正轰塌的引爆点。 一个具备月生产50万台影碟机、10万套家庭影院、50万部电话机、50万台复读机能力的大型现代化制造企业不得不靠卖品牌和资源维持企业的运转。 良好的初衷 创维、长虹、海尔等巨头纷纷进入DVD机市场。 国产DVD机已经从刚开始的千元以上，降到不足500元。 利润下滑，加上跨国公司索取高额专利费，使金正被迫寻找新的利润增长点。 多元化的主要措施 2003年，开始用资本运作、进入新的产业进行结构调整。 入主上市公司天龙集团。 进入空调产业。 进入手机产业。 进入彩电产业。 金正：冒进的代价（2） 多元化的实施结果------借壳上市，却陷救壳之痛 天龙集团： 并购表面上很顺利，但留下巨大隐患。 天龙兼并三晋大厦并投入大厦二期扩建后续工程。前3年每年利息支出480万元，此后每年归还银行本金1512万元。 工程进度耽搁大半年，至2004年6月完工仅40%。 天龙身为最后一批上市的国有商贸股，自身的资产质量和盈利能力都广受怀疑。根据其2003年年报，2001年亏损达到了6838．31万元，而2002年亏损额更是达