第四章消费者行为理论解说.doc

第三章 消费者行为理论(又叫效用论) 第一节 基数效用论与边际效用分析 一、效用U（Utility）：消费者从商品消费中得到的满足程度。 消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。 完全是消费者的一种主观心理感受。 满足程度高，效用大；满足程度低，效用小。 效用大小，由物品和劳务本身具有的物质属性与消费者的主观感觉两方面决定。 效用 萨缪尔森提出：幸福= ——— 欲望 使幸福增加的有效方法是：（1）欲望不变而提高效用；（2）清心寡欲 Eg:对效用的理解——《最好吃的东西》 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 1)说明效用完全是个人的心理感觉。 2)不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。 对效用的理解——《傻子地主》 从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。 1)说明效用因时因地而异。 2)金窝银窝不如自己的穷窝 对效用的理解——《钻石和木碗》 一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！ 1)商品价值的大小取决于人们对商品主观的效用判断 2)说明物以稀为贵 “穷人的钱值钱，富人的钱不值钱。”说明：同样多的钱，富人效用低，穷人效用高。 基数效用和序数效用 问题：微观经济学研究的对象是消费者和生产者，具体研究消费者在收入有限的情况下，如何实现效用最大化。那么如果知道自己的效用已经是最大化了呢？ 例举10元钱能买到的几种商品组合，如果知道哪种组合是效用最大化了？ 如果这些组合能够进行直接或是间接比较大小的话，就好办了。 基数效用（Cardinal Utility）： 在 19 世纪和 20 世纪初期，西方经济学家普遍使用这一概念。 核心观点：效用是可以计量并可以加总求和的。表示效用大小的计量单位被称为效用单位（Utility Unit） 。 基数效用论采用的是边际效用分析法。 基数效用理论有三个假设前提：一是假定物品的效用可以用某种单位计量并加总求和；二是假设消费者在消费多种物品时所得到的效用是各自独立的，互不影响；三是假设所有的消费者都是理性的，在既定收入下，消费者会追求总效用的最大化，所以在消费时会对消费品进行组合，以获取最大效用。 序数效用（Ordinal Utility）： 从 20 世纪 30 年代开始，逐步为西方经济学家们所采用。 核心观点：效用只能用序数来表示。效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序。 从分析消费者行为的角度来说，以序数来度量效用的假定所受到的限制较少。 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。 效用是指消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。 效用理论是消费者行为理论的核心。 效用理论类型 主要观点 假设条件 分析工具 基数效用论 效用可计量 苛刻 边际效用 序数效用论 效用可比较 宽松 无差异曲线 三、基