农夫山泉水策划书汇编.doc

农夫山泉梧州推广方案 客户名称：农夫山泉股份有限公司 策划人：YOUNG 活动主题:农夫山泉，以爱相连 策划完成时间：二〇一一年十二月二日星期五 活动适用时间:冬季 保密级别：极高 目录 前言 SWOT分析 营销战略 营销组合策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 行动方案 财务分析 控制方案 结束语 附录 前言 一、市场背景饮料市场诸侯纷争,竞争激烈;?各品牌市场定位区隔模糊,缺乏核心竞争力;?谁率先寻找到独特的品牌区隔,谁将在市场角逐中领先;?区别于竞争对手的自来水过滤加工,农夫山泉的水100%来自千岛湖取千岛湖水面下七十米无污染活性水为原料，?并经先进工艺净化而成，天然水源?这正符合现代人所追求的自然健康的生活方式，?一个极具差异性的品质优势由此被挖掘。?随着人们生活水平的提高，人们对生活质量的要求也越来越高，尤其是近年来的“养生热”让人们更加注重健康方面的问题。正是人们对养生的追求，才更会看中农夫山泉水的纯净及富有矿物质营养。这在水饮料市场来说独一无二的，所以不生产水只做大自然搬运工的农夫山泉是十分符合消费者需求的。?在水饮料市场上，康师傅，娃哈哈，冰露等作为农夫山泉最大的竞争对手，有着各自独特优势，但只要农夫山泉在梧州市的营销推广活动举办成功，并把其企业文化传播，相信农夫山泉定能给梧州市民留下一个深刻的印象，从而占领梧州水饮料市场更大的份额，获得更大的销量。活动意义通过此次活动更广泛地推广了农夫山泉的品牌知名度，同时也更好的塑造了农夫山泉一个对社会负责的的企业形象。同时，此次活动我们突岀了企业文化：爱，让广大消费者在面对众多水品牌的选择时记住农夫山泉与众不同之众以致于能让农夫山泉在水饮料市场脱颖而出，成为消费者首选。活动目的????通过此次推广宣传活动，我们力争让农夫山泉水在梧州占领更广大的市场，突出农夫山泉水在同类水饮料中与众不同的特色。让梧州市民更广泛接受农夫山泉品牌的同时也更了解什么水更符合人体健康标准。最重要的是我们的活动在让农夫山泉提高竞争力的同时也宣扬了农夫山泉股份有限公司以的理念：用爱温暖人间，让纯净的爱像纯净的水一样连绵不绝，洒满人间。农夫山泉，以爱相连，将人们的爱心传递，帮助每一个需要帮助的人，让更多的人感受爱的温暖 农夫山泉SWOT分析 （一）背景 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成股份有限公司。1997年到2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖，吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿人民币，成为国内规模最大的专业饮用水生产公司。农夫山泉公司的专注给她带来了丰硕成果：农夫山泉品牌在短短几年内时间内成为国内著名的饮用水品牌；销售业绩美年都在不断增长，2001年的增长幅度更是高达160%。“农夫山泉有点甜”的差异文化策略，价值与体育健康媒介的长期合作，使农夫山泉深入人心，同时也使农夫山泉积极健康的形象在消费者心中建立。是企业的无形资产得以增值，品牌得以发扬。农夫山泉的目标是加入世界最优秀专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。 (二)优势： 1.差异化市场定位策略 在口感定位方面，有点甜的广告是再现了农夫山泉“天然水”的核心概念，口感是水好坏的最直接感官证明。水得广告诉诸与口感，国内还是第一家，通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在消费者心目中的形象，取得了极大成功，“有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”也是有一定依据的。饮用水的口感是评定水质好坏的最直观标准，好的饮用水应该是口感清爽，无异味的。水的甜味本身就是最好的证明。 2.良好的社会形象 在传统观念里，企业追逐利益是一种理性的行为。尤其是在市场竞争激烈，企业生存压力增大的今天。作为营利性组织，冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎也成了天经地义。然而 农夫山泉取反其道而行之，自2001年起连续多年开展“一分钱公益活动”即每售一瓶农夫山泉天然饮用水，公司就代表消费者捐出一分钱做公益活动。通过代表消费者向北京申奥捐款500万，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天工程事业，开展大型公益助学等公益活动。农夫山泉把产品促销，品牌定位，公益活动结合起来，既创新了公益事业，又赢得了大量新闻媒体和社会的广泛好评。取得了良好的效益， 3.水质天然弱碱性，符合人体健康要求。简单过滤，不改变水的本质，保持水源天然特征指标。其中所含矿物质皆为纯天然物质，非人为添加。 4.拥有四大优质天然饮用水源：浙江千岛湖，吉林长白山，湖北丹江口，广东万绿湖。 5.极强的公关能力，农夫山泉在创意策划中，除了用世界冠军刘璇，孔令辉之外很少有大牌明星加盟，却常常以离奇