星巴克连锁咖啡店专题研究P汇编.docVIP

第一章 绪 论 第一节 研究背景 事实上，台湾的咖啡店存在的历史相当的久远，但过去只给人一种笼罩在厚重窗帘内、灯光黑暗的印象，或者是有独特的个人风味。不过，近五、六年来， 日系、美系咖啡连锁店引进国内，它拥有和谐的亮度，却没有人群的吵杂，清新悠闲的气氛，逐渐改变了咖啡店之前所带给国人的刻板印象，加上国人对咖啡的感觉和印象也已经随着洋片、广告的宣传渐渐的改观了，以及国外的咖啡风潮不断的延烧到台湾，因为这这些因素引发我们想要研究在全球有连锁咖啡店龙头之称的星巴克（STARBUCKS）。 第二节 研究动机 因为星巴克连锁咖啡店风糜全球的缘故以及在台湾的兴起，加上近十年来咖 啡的走向越来越大众化，使台湾人也越来越能接受咖啡这一项外来的产物，也造 成了台湾一股不小的风潮。而星巴克的竞争优势又在哪里？星巴克给消费者什么 样的感觉？又是抱持什么样的心态去消费？以及在这一股咖啡热在蜜月期过后， 这个市场未来会有怎样的变化？是否会像刚退烧的蛋塔效应一样的冷却下来，这 都是我们想要去研究的动机。 第三节 研究目的 本研究旨在探讨统一星巴克之消费者行为，并对消费者做进步的深入访查及分 析。 因此本研究之目的如下： 探讨星巴克消费者行为特性。 探讨星巴克如何去满足消费者的需求并进而改善。 了解星巴克的经营方式和策略。 根据研究分析做出结论以作为星巴克营运参考 第四节 本小组研究程序如下： 第二章 理论基础及文献探讨 第一节 消费者行为理论 一、影响消费者行为之因素探讨 消费者本身不会凭空做决策，他们的购买决策受文化、个人及心理等因素之影响，这些因素的其中大部份都是营销人员无法控制的，我们根据了王志刚、谢文雀(1995)的消费者行为，将不可忽视的因素及其影响因素分别探讨如下： (一) 消费者的文化因素 1. 文化 文化是一个人的欲望与行动最基本的决策因素，包含知识、典章文物、乃至 于风俗习惯的复合体。人类的行为大部分来自学习，不像低等生物的行为主要受 其本能所主宰。在社会中成长的孩子，经由家庭与其它机构，透过社会化的过程， 学习到了基本的价值观、知觉(perception)、偏好与行为等。 2. 次文化 每一个文化都有较小的群体或所谓的次文化，它们提供给成员更具体的认同 与社会化现象。而次文化包括国籍群体、宗教群体、种族群体及地理区域群体等 方面的差异。许多次文化皆包含一些重要的市场区隔、且营销人员通常会针对不 同的市场区隔设计产品与营销方案。 3. 社会阶层 除了文化与次文化外，消费者所处的社会阶层也会影响其买行为；人类的社 会都会有社会阶级。所谓「社会阶级」是在一种具有阶层次序的社会中，根据声 望以及生活型态等因素而区分的地位层级，影响个人或群体所属社会阶层的因素 ，通常称为「社会经济因素」，因此，也有人将社会层级称为社经地位，所分成的数个同质且持久的群体，各群体内的成员有相同的价值、兴趣以及行为。 (二) 消费者的社会因素 社会因素：消费者行为亦受到社会因素影响，它包括消费者小群体、家庭、社会 角色与地位等。 1. 群体 一个人的行为深受许多群体影响，直接影响的群体称为成员群体。直接影响 的群体称为成员群体。成员群体又可分成三个部份，第一为主要群体，系个人与 之保持连续性交互影响的群体；第二为次要群体，系比较正式而不保持连续性交 互影响的群体；第三为参考群体，系指个人评估其信念、态度、或行为是否适当时，用以作为参考基准的群体，也就是能直接(面对面)或间接影响个人态度或行为之群体。人们也会受到非其所属的群体影响，崇拜性群体为参考群体中的一种，是个人冀望能成为其中一份子的群体。营销人员必须设法找出目标市场的参考群体。一个人受其参考群体影响的方式至少可分为三种：第一，参考群将新的行为和生活型态呈现在个人眼前；第二，参考群体可以影响个人的态度及自我观念，因为一般人总是希望能「合群」；第三，参考群体可产生使人产生顺眼的感觉，影响一个人对产品及品牌之制造商，必须要找出有关群体的意见领袖。 2. 家庭 购买者的家庭成员对购买行为有很大的影响。每个人的一生中有两个家庭。 其一是自己所出生的家庭，包括了父母亲等人，每个人从其双亲处得到宗教、政 府、经济的导向，以及个人抱负、自我价值及爱的感受等。在父母一直与孩子住在一起的国家里，父母的影响力更是巨大。 另外一种家庭是从己身所出的家庭，其对每天的购买行为影响更大，这是社会上最重要且最受注目的消费者购买组织。营销者对于丈夫、妻子与孩子在许多 产品与服务的购买上，所扮演角色以及相对的影响力，感到极大的兴趣。不论如何，营销人员必须研究其目标市场上之特定的型态。 3. 角色与地位 人们在其生命过程里都参