市场营销理论的新发展要点解析.ppt

4 复用包装策略 5 附赠包装策略 6 礼品包装策略 7 等级包装策略 5.9.4 交叉销售策略 （一）基于产品的交叉 （二）基于品牌的交叉 （三）基于价格的交叉 （四）基于渠道的交叉 （五）基于促销的交叉 （六）基于服务的交叉 第十节 数字化整合营销 一、整合营销的内涵 二、整合营销传播的涵义 三、整合营销与整合营销传播的关系  整合营销 一种通过对各种营销工具和手段的系统化组合，根据营销环境的变化进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 不同的营销功能、营销部门与其他部门  整合营销传播（ IMC） 消费者获得市场信息的渠道越来越宽广，产品质量指标的透明化程度越来越高，需求差异性更加显著。 与利害相关者进行有效沟通，充分了解目标市场需求，并反映到企业经营战略中，决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先秩序，有效地、阶段性的整合诸多企业传播活动。 数字化整合营销 从客户价值出发，以客户占有率为中心，运用现代信息技术和管理信息系统，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品和服务。  一个中心 客户占有率 四个基本手段 营销技术数字化、客户关系互动化、 产品服务定制化、沟通相应适时化。 两个目标： 企业利润和 顾客需求满足  数字化整合营销实施的基本要求 1 客户价值最大化 2 营销技术数字化 3 客户关系互动化 4 产品服务定制化 考虑银行卡的竞争态势，为了突出自己的形象 （二）客户销售管理子系统 快速获取和 日常销售信息，能够为提高销售人员工作效率提供流畅、直观的工作流功能。 负责收集客户销售相关资料，提高销售效率和质量； 处理客户订单，执行报价、订货单创建等 部门间信息共享  1 客户管理：客户信息、活动历史、订单的输入和跟踪，建议书和销售合同生成 2 联系人管理：联系人概况的记录、存储和检索；追踪同客户的联系 4 销售管理：销售信息、销售业务的阶段性报告；对相关的销售业务给战术、策略上支持；地区设置…. （三）客户支持与服务管理子系统 能够将客户支持人员与现场销售和市场紧密联系起来，为用户提供定制“桌面”，综合所有关键用户信息，并管理日常的客户服务活动和任务，从而在解决客户问题时，可以快速、高效地存取关键的客户管理信息。  1 客户服务信息管理：收集与客户服务相关的资料、现场服务派遣、客户产品生命周期；为采购、采购等方面提供决策 2 服务合同管理 3 服务统计分析与决策支持：客服资料分析处理、对客户的盈利性评估  （四）市场、销售和服务部门间应紧密合作 （五）CRM系统与其他IT系统紧密结合 第九节 交叉销售 借助CRM（客户关系管理），发现顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。 从横向角度开发产品市场，是营销人员在完成本职工作以后，主动积极的向现有客户、市场等销售其他的、额外的产品或服务。 在同一个客户身上挖掘、开拓更多的顾客需求   （一）逐步成熟的交叉销售 1 萌芽出现：仅仅被看作为一种销售技术 利益：主营产品销售带动辅助产品的销售 风险：弱化企业主营产品，消减企业专业化带来的利益 总结：满足客户的整体化需求，巩固客户关系，最大化客户价值  2 交叉的灵魂 交叉企业一切可以利用的资源来同时满足客户多方面的需求 惠普打印机+墨盒（价格交叉） 分拣：供应与需求异质性；交叉因素不局限 于产品，可以是全部资源：服务、品牌、价格、 渠道等。 （二）突围的交叉销售 1 客户是最有价值的资产 节约客户成本：熟悉企业 提供附加价值：消费量随时间增加 口碑效应：推荐 价格溢价：既定行为程序，不受价格影响 战略价值：营销创新，从顾客身上实现的总利润 2 分析客户盈利性 盈利性衡量现有客户为企业利润所做贡献大小 3 价值与盈利性的矛盾性 客户价值对企业是长期的收入，盈利性是当前贡献分析 提高客户份额，即客户对公司产品的购买支出占其整个购买支出的比率。 （三）交叉销售的魅力 1 提高客户转换成本，增加客户忠诚度 建立品牌转换壁垒 2 提高客户感知价值，增加客户满足度 提供解决方案，多方面的需求满足 3 发掘现有客户潜力，提高客户盈利性 建立客户资料库，识别最有价值客户，实行分类管理 *  华夏丽人卡 国内第一张女性品牌银行卡：全部金融功能附加美容、健身、购物、休闲等商户享受贵宾级优惠服务。 5.9.2 制定客户分类发展战略 一.对客户进行分类 1 )客户的实际价值 指对企业而言的实际当前价值，等于来自于此客户所有未来利润的净现值之和。 客户终身价值=（企业收益-客户取得成本-保有成本）÷客户数  2 )客户战略价值和客户份额 客户战略价