第三章 消费者行为理论教程.pptx

经济学基础;第一节 边际效用分析;人贵有自知之明，最大的“知”是知道自己到底想要什么!而不是今天想要这个，明天又换成了那个。所以，知足常乐。 要想幸福，控制欲望比增加效用要容易，订立终极目标比与别人比较更容易控制欲望，获得幸福。;效用概述 效用（Utility）是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。 从消费的主体来讲，效用是某人从自己所从事的行为中得到的满足； 从消费的客体来讲，效用是商品满足人的欲望或需要的能力。 不管从主体还是从客体来分析，效用均是一种心理感觉，不同于商品使用价值。 ;效用的几点说明 效用是一个相对概念 效用有无或效用大小取决于个人主观心理评价 效用本身不具有伦理学的意义 同一物品对于不同的人的效用是不同的;基数效用理论 ——基数是可以加总求和的数 基本观点是：基数效用论者认为，效用如同长度、重量等概念一样，可以具体衡量并加总求和，具体的效用量之间的比较是有意义的。 效用的大小可以用基数（1, 2, 3,…）来表示，计量效用大小的单位被称作效用单位。 根据这种理论，可以用具体的数字来研究消费者效用最大化问题。;序数效用理论 ——序数是不可以加总求和的数 基本观点是：序数效用论者认为，效用的大小是无法具体衡量的，效用之间的比较只能通过顺序或等级即用序数（第一、第二、第三、…）来表示。 就分析消费者行为来说，以序数来度量效用的假定比以基数效用的假定所受到的限制要少，它可以减少一些被认为是值得怀疑的心理假设。;总效用(Total Utility) 总效用是指某个消费者在某一特定时间内消费一定数量的某种商品所获得的满足的总和。 微观经济学通常假定总效用在某个范围内是商品数量的增函数，意思是总效用随商品数量的增加而增加。总效用函数为： TU=U(X)+U(Y) TU=U(X,Y) ;边际效用(Marginal Utility) 边际效用是指每增加单位商品或劳务的消费所得到的增加的效用。也就是每种物品的消费量每增加一个单位而增加的效用。 用MU表示边际效用，则： MU=?TU/?X ;消费品数量（Q）;第一节 边际效用分析;边际效用递减规律 在一定时间内，随着消费某种商品数量的不断增加，消费者从中得到的总效用是在增加的，但是以递减的速度增加的，即边际效用是递减的;当商品消费量达到一定程度后，总效用达到最大值，边际效用为零，如果继续增加消费，总效用不但不会增加，反而会逐渐减少，此时边际效用变为负数。 边际效用递减规律决定需求定理，即需求量和价格成反方向变化。 ;边际效用递减规律的理论解释 心理或生理的解释 资源配置说 反证法;货币作为一种交换的媒介，它具有以下特征: 首先，当收入增加时，货币的边际效用递减； 其次，当一个人收入一定时，每一块钱的效用是一样的； 最后，收入不同的人，相同的货币数量对他们的效用不同;即使收入相同的人，由于消费观念不同，相同货币对他们的效用也是不相同的。 ;消费者均衡 消费者均衡是指消费者在收入一定、偏好一定、商品价格一定的情况下，怎么样实现效用最大化的问题。 ;假设某个消费者准备购买X与Y两种商品，已知两种商品的价格分别为PX=10元，PY = 20元，该消费者的收入为100元，并将其全部用于购买X和Y两种商品。 ;根据约束条件100=10X+20Y，100元收入最多全部购买10个X产品或全部购买5个Y产品。 两种商品的边际效用MUX和MUY见表，此消费者应该购买多少X,多少Y才能使得总效用最大? ;表3-3 X商品和Y商品的单位货币边际效用;表3-4 消费者购买X和Y商品数量组合表;由表3-4可以看出:只有在QX= 4，QY=3的购买量组合时，才既符合收入条件的限制，又符合MUX/PX=MUY/PY的要求。（为什么当MUX/PX=MUY/PY时，达成消费者均衡？） 此时，该消费者购买X商品所带来的总效用为14,购买Y商品所带来的总效用为15,购买X商品与Y商品所带来的总效用为14 +15=29。也就是实现了消费均衡。;如果用M表示消费者固定的收入，用MUm表示货币的边际效用，且假定货币的边际效用不变，消费者均衡的条件可表达为：;若消费者购买的是N种商品，则消费者均衡的条件可表达为： ;消费者均衡条件的含义是：当消费者用于购买多种商品的收入一定时，当消费者购买商品所获得的边际效用与其价格之比两两相等，并等于货币本身的边际效用时，消费者获得均衡。 ;请思考： 一个理性的消费者，如果遇到当MUx/PxMUy/Py时，他应作出怎样的购买决策？;无差异曲线的含义 无差异曲线是一条表