第三章市场营销环境教程.pptx

第三章 市场营销环境分析 通过本章学习，你应该能够： 说明市场营销环境 剖析消费者市场 剖析产业市场 进行SWOT分析 学习目标 3.1 3.2 3.3 3.4 市场营销环境概述 消费者市场 产业市场 SWOT分析 学习内容 成功的公司能认识环境中尚未被满足的需要 和趋势并能做反应以盈利。 ——菲利普.科特勒 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在 关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是 影响企业生存和发展的各种外部条件。 3.1.1 市场营销环境的涵义 3.1 市场营销环境概述 1.公司 2.供应商 3.营销中介机构 4.顾客 5.竞争者 6.公众 3.1.2 微观营销环境 3.1 市场营销环境概述 1.人口环境 2.经济环境 3.物质环境 4.技术环境 5.政治与法律环境 6.社会与文化环境 3.1.3 宏观营销环境 3.1 市场营销环境概述 1.从交易的商品看 2.从交易的规模和方式看 3.从购买行为看 4.从市场动态看 3.2.1 消费品市场的特征 3.2 消费品市场 消费品市场：个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市 场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。 1. 按消费者的购买习惯为标准，消费品的 购买对象一般分为三类，即便利品、选 购品、特殊品。 2. 按商品的耐用程度和使用频率，消费者 的购买对象可分为耐用品和非耐用品。 3. 消费者的购买行为。 3.2.2 消费品购买的影响因素 3.2 消费品市场 1. 购买决策的参与者 2. 购买行为的类型。 3. 购买决策过程。 3.2.3 消费品购买决策（P43） 3.2 消费品市场 1. 从市场需求的角度看，产业市场的需求是 派生性需求，需求弹性小。 2. 从购买的角度看，产业市场产品技术性 强，购买者直接采购，购买批量大、购买 者数量少。 3.3.1 产业市场的特征 3.3 产业市场 1. 环境因素 2. 组织因素 3. 人际因素 4. 个人因素 3.3.2 产业市场购买的影响因素 3.3 产业市场 生产资料用户的购买过程分为8个阶段： （1）提出需要 （2）确定需要 （3）产品规格 （4）物色供应商 （5）征求建议 （6）选择供应商 （7）发出正式定单 （8）绩效评价 3.3.3 产业市场购买决策 3.3 产业市场 所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象 密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁 等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后 用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分 析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一 定的决策性。 3.4.1 SWOT分析法 3.4 SWOT分析 SWOT分析法主要分析内容： （1）机会与威胁分析（environmental opportunities and threats） （2）优势与劣势分析（Strengths and Weaknesses） 3.4.1 SWOT分析法 3.4 SWOT分析 企业内部因素 企业外部因素 长处 （S） 弱点 （W） 机会（O） SO战略 WO战略 威胁（T） ST战略 WT战略 3.4.1 SWOT分析法 3.4 SWOT分析 1.分析环境因素 2.构造SWOT矩阵 3.制定行动计划 3.4.2 SWOT分析步骤 3.4 SWOT分析 开放思维导航 从豆浆到维他奶 本章主要分析了企业市场营销的宏观和微观 环境主要内容；分别介绍了消费者市场和产业市 场的特征、影响购买的因素、购买的决策过程等。 并且介绍了SWTO分析的主要原理。 本章小结 课堂讨论项目： 讨论分析市场营销环境时应考虑的因素有哪些？ 课堂实训项目： 选择一个企业进行SWOT分析。 做中学项目 1. 如何分析企业的营销宏观环境？它有哪些要 素组成？ 2. 如何分析企业的经济环境？ 3. 供应商可以分为哪几类？ 4. 竞争者分析的内容有哪些？ 5. 消费者市场有哪些特征？ 6. 影响产业市场购买的因素有哪些？ 7. SWTO分析的主要内容是什么？ 课后问题探索