3第三章 广告调查和的的的分析(2课时).pptVIP

第三章 广告调查与分析 1924年，万宝路香烟刚面世时，其主要以女性为目标市场，为了达到目的，其生产商菲利普?莫里斯公司费尽心机，采用白色包装，红色过滤嘴以适合女性消费者，但收效不大，于是他们只好委托李奥?贝纳帮助解除困境。李奥?贝纳经过周密的市场调查，发现过滤嘴香烟不再是女性的专利品，它已逐渐成为男性香烟市场的主流。在此基础上，李奥?贝纳为菲利普?莫里斯公司设计了著名的万宝路牛仔形象，使“万宝路”配方依旧而形象大变，尽添男子阳刚之气。广告的目标市场由女性转向重量级消费者——男性，销售量也迅速上升，并最终成为世界级品牌。由于深入细致的调查而使广告取得成功的事例不胜枚举。广告调查虽然不能确保广告策划的成功，但成功的广告策划绝对离不开广告调查。 一、广告调查的分类 一般来说，广告调查的主要内容分为三类： 信息研究、媒介研究、效果测定 广告调查包括： 广告前期市场调查、媒介调查、广告效果调查。 （一）广告市场调查（环境信息调查） 1.含义： 广告市场调查，就是仔细考察广告所处的环境，分析企业所面临的市场机遇，评价市场环境和竞争对手的广告宣传情况，并比较出自身的优势和劣势。 2.内容： 从宏观上看，包括经济环境、人口环境、企业环境、商品环境、政治环境、国际环境和政策环境等。 从微观上看，广告环境分析主要包括对市场的分析；对企业本身优劣势分析；对竞争对手的分析；对商品的质量和包装装潢的分析；销售价格分析；商品所处的市场生命周期分析等。 （二）媒介调查 调查内容： 了解各媒介的传播效果； 了解各具体媒介的覆盖面； 媒介的传播受众的范围、职业、收入、年龄、兴趣等一系列情况； 把握消费者的对特定媒介的接触习惯，合理决定广告策划的运作时间。 （三）效果调查 是信息广告效果的集中反馈，这种信息的双向流动，对本次策划活动的广告诉求和传播策略的决策与修订又有至关重要的意义。 二、广告调查基本程序（6程序论） （一）确定调查主题和调查内容 （二）拟定调查计划及安排人员培训 （三）设计调查 （四）实施调查（文案调查、实地调查） （五）调查资料的分析整理 （六）提出调查报告 三、广告调查报告的撰写 （一）广告调查报告的种类 1.给广告业务最高主管人的汇报 2.给广告设计制作部门的技术资料报告 （二）广告调查报告的内容 1.题目 2.调查过程概述 3.调查目的（引言） 4.调查结果分析（正文） 5.结论与建议 6.附录 案例分析：NIKE品牌的广告影响力调查问卷 ■前言部分 您好！ 我们对您进行访问调查，是希望了解NIKE品牌的广告影响力，希望您配合我们回答下面的问题，请在您选择的答案上划勾或者在横线处填写。（该调查仅用于学术用途，对您的一切资料会绝对保密，谢谢您的配合） 主体部分（1－7题） 1.您的性别：A.男　B.女 2.您的年龄：A.20以下　B.20-25岁　C.26-35岁　D.35岁以上 3.您的职业：A.学生　B.公务员　C.经商　D.公司职员　E.其他——　　 4.您常购买品牌的运动产品吗? A.是 B.不是 5.您最常购买的运动品牌 A. 耐克　　B.阿迪达斯　　C.彪马　　D.李宁　　E.其他—— 6.您购买该品牌的原因 A.产品质量　B.产品信誉　C.广告品牌效应 D.个人喜好　E.其它 7.您对NIKE品牌的认知程度：A.很了解,我很喜欢这个品牌　B.比较了解　C.一般了解　D.不了解 主题部分（8－13题） 8.您认为NIKE品牌的优点 A.质量好　　B.信誉好　　C.广告好　　D.其他______ 9.您知道NIKE品牌的广告理念吗? A.知道　B.不知道 10.NIKE广告的哪种媒体呈现方式给你印象最深？ A 电视广告　　B 网络广告　　C 平面广告（商城、街道广告版等） D 电台广告　　E其他 11.您对NIKE品牌广告的感觉 A.很不错　　B.还可以　　C.一般　　D.不好 12.您认为NIKE品牌在广告方面的力度 A.非常强　　B.比较强　　C.一般　　D.不强 13.您认为NIKE品牌在广告方面要做什么样的改进？ NIKE品牌的广告影响力调查问卷结果分析 ■前言部分： 我们从分析广告媒体的不同影响力的角度开展了本次问卷调查。　　调查共发放问卷45份，回收率100%，其中有效问卷44份，占97.8%。在有效问卷中，学生为36人，公务员为8人，年龄都是在25及其以下的年轻人群。这个是主要考虑到NIKE运动品牌的目标消费人群主要集中于这个年龄层。 结果分析 选择有代表性的题目进行分析 NIKE品牌的广告印象 在第十一个题目中，我们调查了受调查者对NIKE广告的感觉，结果显示，很不错的为29，占66%,还可以的为1