市场营销试讲解释.pptx

目标市场策略;2;营销视角:爱斯基摩人买冰箱; 各个学生积极思考为什么冰箱能够推销成功? 启示:顾客的需求是各不相同的，有人用冰箱保鲜，有人用冰箱保温；有人用眼镜看东西，有人用眼镜装饰。因此，企业在做营销活动时，必须针对不同的顾客采用不同的营销策略。 ;一、市场细分的概念;;二、市场细分的客观依据; 生活中，同学们去商场买衣服的时候，会选择什么样的服装？;;消费者市场细分变量; 香港一家公司在亚洲食品商店推销它生产的蚝油时采用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船 上，船里装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换了商品名称，并重新设计了包装装潢画：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。经过一年的努力，这家香港公司在美国推出的蚝油新的包装装潢吸引了越来越多的消费者，超级市场也愿意经销蚝油了，终于在美国打开蚝油的销路。 ;消费者市场细分变量;13; 生活方式 主要是指人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，比如“传统型”、“节俭型”、“新潮型”、“奢侈型”等。常见于服装、化妆品、家具、 娱乐等行业。 ; 本世纪70年代，美国最大的生活日用品制造商强生公司(Johnson)针对老年人的发质特点，推出一种新型的洗发香波。公司本意是有针对性地开拓老年市场，但在进行广告促销时，使用了诸如“衰老”、“营养不足”等词语来描述50岁以上老年人头发的特点，并特别指出“此香波极适于年龄在50岁以上的老年人”。 市场细分到此地步，按理销售应不成问题。然而没过多长时间，公司发现销售情况极为不佳。在有些地区甚至一瓶也未售出。为了弄清事实真相，公司做了一次市场调查，结果发现许多老年人和行将进入老年的中年人都在试图掩藏他们的真实年龄，不愿接受自己已在衰老这一事实，不愿购买一种会把自己局限在一个苦恼圈子里的产品。 ;消费者市场细分变量;行为细分树状图 ;;化妆品市场细分;;选择细分市场;;集中性营销;万向集团创始人鲁冠球 ;选择细分市场;福耀集团总裁 曹德旺;选择细分市场;;◆密集单一市场 ◆有选择的专门化 （选择性市场策略） ◆产品专门化 ◆市场专门化 ◆完全市场覆盖;;差异性营销;选择细分市场;;无差异营销;各种目标市场策略的优缺点