第三节定价方法.ppt

* * 第八章价格策略 第一节影响定价的因素 第二节定价目标 第三节定价方法 第四节定价策略 第五节企业变价及其对竞 争者变价的反应 第八章　价格策略 　所有营利组织和许多非营利组织都要对自己的产品或服务制定价格。价格是营销组合中唯一能创造收入的因素,其他因素只能增加成本。 第一节 影响定价的因素　 一、产品成本因素　 二、市场因素 1、市场商品的供求状况 2、商品需求特性　　　　　　 3、竞争状况。 三、消费者心理因素 1、预购心理 2、认知价值和其它消费心理 四、国家的有关政策、法规因素　　　　　 第二节 定价目标 　　企业定价目标主要有以下几种： 一、以获取利润为定价目标。 二、以扩大销售额为定价目标。　 三、以提高市场占有率为最大目标。 四、以稳定价格为定价目标 五、以应付和防止竞争为定价目标。 第三节 定价方法 　　企业定价有三种导向，即 成本导向、需求导向和竞争导 向。 　 　一、成本导向定价法 ??? 1、成本加成定价法 ???? 这种定价方法就是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格。售价与成本之间的差额即利润称为“加成”。其计算公式为：?单位产品价格＝单位产品成本+单位产品目标利润?? ??[例] 某企业生产某种产品10 000件，单位可变成本为20元，固定总成本为200 000元，预期利润率为15％。可计算如下：????固定总成本 200 000元????单位固定成本 200 000／10 000=20元／件????单位可变成本 20元／件????单位总成本 20+20＝40元????预期利润率 15％????产品售价＝40+40X15％＝46(元／件) ? 2、目标收益定价法????这是根据企业的总成本和预计的总销售量，加上按投资收益率制订的目标利润额，作为定价基础的方法。????????计算公式是：价格=[总成本× （1+成本利润率）]?总销售额????????? ????????? ?[例] 某彩电生产厂生产3000台电视机，固定总成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定的目标利润率为25%。假设建设彩电厂的投资回收期为5年，那么，该产品的市场价格可计算如下：????1、确定目标收益率。 目标收益率=1/?投资回收期? × 100%=??1/5 × 100%=20% ????2、计算变动成本总额。1000 ×3000=3000000（元） 3、计算总成本。6000000+3000000=9000000（元） 4、计算单位产品价格。 [9000000 × （1+20%）]?3000=3600（元） ?3、边际贡献定价法 ????这种定价方法也称边际成本定价法，即仅计算可变成本，不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。 ????计算公式： ?单位产品价格=单位变动成本+单位产品边际贡献???? [例] 某企业的年固定成本消耗为200 000元，每件产品的单位可变成本为40元，计划总贡献为150 000元，当销售量预计可达10 000件时，其价格为：????价格＝150000／10 000+40＝55(元／件) ? ?4、盈亏平衡定价法 ????这是以盈亏平衡即企业总成本与销售收入保持平衡为原则制定价格的一种方法。其计算公式为：????????价格=固定总成本÷销售量 +单位变动成本??? [例] 某企业生产某产品的固定成本为200 000元，单位变动成本为10元／件，预期销售量为10 000件。 价格=200000÷10000+10=30（元） 二、顾客导向定价法　需求导向定价法是依据消费者对商品价值的理解和需求差别来制定价格的方法。就是说,相同的商品因消费者需求和认识的差别,也可以是不同的价格。在产品供过于求时,企业运用需求导向法定价,效果会更好。具体有以下几种方法: 1、理解定价法 ???? 这是企业根据消费者对产品价值的 感觉而不是根据卖方的成本制定价格 的办法。。  ?2、需求差异定价法 ????这是根据需求的差异，对同 种产品制定不同的价格的方法。