影视产品网络负面口碑对消费者视听意愿影响实证研究.pdfVIP

蔓叠丝盗篁墨盘主墅圭芏垒丝圭 翌丛生墨箜堕整鱼亟旦竖堕凿暨查垫兰生垦廛受堕丝苤丝竺壹 摘 要 影视文化消费是我国文化消费中的重要组成部分，与此同时，随着网络的普 及，因特网也逐渐成为人们获取信息的重要手段。一方面，人们可以通过借助互 联网上的网站和论坛将自己对于某产品的看法发表出来。另一方面，当人们想要 寻找电影产品的相关信息的时候，也可以通过搜集相关网站用户的评论，了解相 关影视产品的评价。影视产品的网络口碑对消费者的视听意愿有着重要的影响， 一般而言，产品的负面口碑比正面口碑的影响更加J1‘泛。但由于影视产品不同于 其他实体产品，他更多的依靠的是消费者的感官体验，所以我们经常会看到有时 某些影视产品的负面口碑不但不会减少消费者视听的意愿，反而还会出现口碑越 差影视产品的票房越好的奇怪现象。 本文主要选取广大影视产品观众作为研究对象，分析网络的负面13碑对于消 费者观影意愿的影响。在国内外相关理论研究的基础上，本文确定了网络负面口 碑的构成维度：网络负面1：3碑的口碑数量、负面口碑的负面程度、传播者的专业 能力、接收者的影视产品涉入度。其次，依据所研究文献的TRA模型的相关理论， 本文构建出影视产品的网络负面口碑对消费者视昕意愿的影响模型。 根据实证分析的结果，确定网络负面口碑的数量和负面程度对消费者的视听 意愿有正向的显著影响，影视产品网络负面口碑的所有组合形式对于消费者的视 听意愿都具有显著的交互作用。最后，将进行的实证研究的结论应用于实际，本 文为发行商更好的了解消费者的视听动机，并进一步为将来影视产品的网络口碑 营销提供了理论基础和指导建议。 关键词： 影视产品网络口碑负面口碑视听意愿 万方数据 董查丝叠篁墨盘壁亟±堂垡迨圭 墨煎主墨鲢旦塾煎垂里壁壁道萱茎趣噬童坐登堑幽生基堕堡童 Abstract thesame with isan ofChina’Scultural．At time，along Television importantpart toobtain an means Internetbecome thenetwork important popularization，the andforumvoice theone canlaSCtheInternetwebsite information．Onhand，people informationoffilm theother wanttofind their hand，when opinions．On people an theInternet．In