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第九章 栏目策划 第一节 栏目内容策划 一、 受众需求分析 一）普遍性需求 生活在社会中的人们有多种多样的行为，每种行为的发生并非都是无缘无故的，而是有其内在的动因，这就是需要。需要是个体对延续和发展他 (她)的生命所必需的客观条件在其头脑中的反映，是个体有所缺乏时所产生的一种内在状态。由需要而产生的要求，就是需求。 人的行为就是满足需要的活动。从需要的分类来看，按需要的起源来分，可分为天然需要和社会性需要;按对象来分，可分为物质需要和精神需要;按社会意义来分，可分为合理需要和不合理需要;按哲学角度来分，可分为普遍性需要和特殊性需要等等。 从受众心理的角度来看，受众在接收信息时有普遍性需求和特殊性需求。受众的普遍性需求具体表现在受众接触和使用报纸、杂志、广播、电视、互联网等媒体时产生的比较一致的需求;而特殊性需求则是受众在接触和使用报纸、杂志、广播、电视、互联网等媒体时所产生的不同的心理需求。 上面说到受众的普遍性需求就是受众在面对不同的传播媒体时产生的比较一致的心理状态和心理活动。从受众研究来看，受众普遍性需求具体表现在以下几个方面: 1·认知的需要 所谓认知，就是靠认识、思维或知觉的自身发展 (包括理解和推理的意识过程)获得关于感觉或理念的知识，它是认知心理学中最基本的概念之一。受众在接收信息行为发生的时候，一个最基本的需要就是为了满足对自然、社会和周围世界的认知，消除一种不确定性。 比如，受众在测览时尚频道的时候，主要是了解当前社会以及周围人们在着装、装饰、居家、旅行等方面的时尚趋势、潮流。这就是对时尚的认知，获取有关当前时尚方面的知识， 消除对当前时尚的不确定性，并根据当前时尚趋势调整自己的社会行为。 从认知心理学的角度来看，受众的认知过程一般由接收和评价信息的过程、产生应付和处理问题方法的过程、预测和估计结果的过程三部分组成。从这个受众认知过程可以看出，受众在认知过程中并不是盲目地接收任何形式的信息，而是有目的、有针对性地主动接收， 并且在接收的过程中适当做一些调整。因此网站编辑要根据受众认知心理需要，一方面要提供正确、准确的信息，以免造成受众不良的认知后果;另一方面要尽可能地追求内容、形式上的新颖。 2·求知的需要 求知是指受众通过传播媒体而获得某方面或某儿方面的专门知识，从而应对变化着的社会环境的需要。今天是信息爆炸的时代，知识更新的速度快，稍不注意学习就会被社会淘 汰。大众传媒是受众学习的重要渠道之一，主要原因是它能紧跟社会发展，关注新知识、新技术、新领域。受众通过它，不出门就可以增长知识，开阔视野，从而提高自己适应新事物的能力。 3·娱乐消遣的需要 马克思曾经说过:多样化使人愉快。随着社会的发展，今天的社会越来越走向专业化、 单一化，人们的生活、工作大多是单线条、固定化的，使得人们的生活显得比较单调、沉闷、枯燥。为了改变这种局面，人们会努力通过多种途径寻找快乐，其中之一就是看报纸、听广播、看电视、上网。美国著名传播学者梅尔文·德弗勒曾经指出:媒体最主要的功能就是娱乐。从今天传媒实践来看，这句话现在看来还是很有道理的。受众看报纸、听广播、看电视、上网，更多的是娱乐消遣，因为它能在很大程度上消除一天的疲惫、减轻工作压力， 相当于一次精神上、心理上的按摩。 4·宣泄情绪的需要 情绪跟情感不同。在社会发展过程中，人类长时间形成的比较稳定的社会关系决定着人们对客观世界的态度，而对于这些受社会关系所制约的态度的反映，就是人类所特有的情感。比如集体感、荣誉感、责任感、求知欲等，它一般比较稳定、维持时间比较长;情绪是指有机体在天然需要是否获得满足的情况下产生的心理活动。比如，由于喝水的需求而引起的满意或不满意的情绪，由于危险情境而引起的恐惧等，它一般是人和动物所共有的，并且比较短暂。 在社会生活和生产实践过程中，人们的情绪不会一直高涨，会因为这样或那样的原因如恶劣的自然环境、工作环境、扣发薪金、孩子淘气、父母生病、夫妻矛盾等，都会影响自己的心情。这些不良的情绪需要宣泄、释放，否则会在很大程度上影响着人们的身心健康。宣泄的渠道多种多样，比如人们可以选择看报纸、听广播、看电视、上网等转移自己的注意力，调整情绪，以良好的精神状态投人到下一步的工作、生活中去。 二）特殊性需求 受众在接收大众传播媒体信息时除了有普遍性需求外，不同的人还会看不同的心理需求。有些受众上网的需求跟看报纸、听广播、看电视不一样，具体来说主要有以下凡种心理 需求。 1·匿名心理 网络上有一句名言，不知对方是不是一条狗。这句话就描述了受众上网的一种现状， 即很难相信对方是不是用真