报纸广告应该如何做？.docVIP

报纸广告应该如何做？ 报纸广告十原则　　一、做有倾诉对象的广告　　二、做打动自己和别人的广告　　三、做有销售力的广告　　四、做有策略的广告　　五、做持续而统一的广告　　六、做有个性的广告　　七、做有沟通力的广告　　八、做有趣的广告　　九、做有承诺利益点的广告　　十、做真实的广告　　一、报纸广告的内容构成　　一张报纸广告无论大小，通常是由三部分组成的，一是文字，我们称之为文案；一是图案，我们称之为画面；三是构成，我们称之为版面结构。　　要做好一张报纸广告，实际上就是要做好以上这三个方面，对于读者而言，看起来是很轻巧的，但是对于广告创作人员而言，却绝非随意。因为将这张广告登载在某年某月某日某个版面上的代价至少是几万元，以这几万元的代价，你能为广告主带来什么样的销售结果，这绝非儿戏。　　1.文案里面有什么？　　就大类而言，广告文案包括以下几个部分：　　－－标题及引文标题：当期广告着重突出的卖点文字表述引文：对标题的阐释和引升　　－－标签性文字?仅次于标题的需重点突出的文字：技术、专家、效果、案例、医院　　大量调查分析表明：患者在选择治疗时，并非因为此广告完全符合其预期条件，仅是因为该广告较其它广告不符合其要求的因素要少，而广告信息量越大，似乎在这方面也会越有利。因此，我们更倾向于那种大信息量的广告。　　内容要多，但内容过多，又会淡化传播效果，这是一个矛盾。解决这个矛盾的办法就是将文案内容梳理加以定级，分为重点性内容和一般性内容。对于重点内容，则用标签性内容方式加以解决。　　－－正文性内容　　对专家或技术进行细致描述。　　－－基础性内容：基础性内容分为不变部分和变动部分：　　不变部分：医院、电话　　可变部分：促销政策、技术升级、专家更换、友情提示　　2.画面包括什么？　　－－功能性画面：治疗图、实景图；　　－－形象性画面：如主题性、随意性、典型性的视觉画面或图案；　　3.版面结构包括什么？　　－－标识化的版式　　二、报纸广告的卖点　　1.挖掘卖点　　单纯的文案人员限于职业能力是理不清卖点体系的，理清卖点体系实际上是策划环节的工作，作好这项工作至少应符合如下几个要求：充分了解医院情况；充分了解患者的特征、偏好；充当了当时的市场竞争状况；　　2.大卖点和小卖点　　－－大卖点是指医院的排他性的强势卖点或综合性、整体代表性卖点；　　－－小卖点是指医院局部优势或不具排他性卖点；　　卖点在一期广告中的处理：大卖点作为主要诉求进入标题，其它大卖点进入标签性文字或正文小卖点入正文。　　大卖点在各期的处理：一期一个大卖点入标题，依次进行，形成某个阶段的系列广告。　　－－单一诉求与广告的完整性?指在一则广告中，只能突出一个卖点，无论是标题、引文、正文和画面都应该围绕这一个卖点加以展开。这是确保传播效力的基本原则。但如果将单一诉求误以为在整个广告运动过程中只讲一个卖点，那就是错误的。此外，单一诉求也并非说在广告中就不能有叙述其它卖点的文字内容，只不过要将它当作辅助的小字号文字来处理罢了。　　－－“鱼”与“熊掌”?有的文案撰写人员会追求“鱼”与“熊掌”的兼得，他们往往想同时突出两个卖点。如某医院在技术和专家上都是卖点，你如果要同时强调两个方面，则往往只能用一句更具概括性的话来叙述，广度扩大了，深度势必受到影响，实际的广告词却让受众感受不到任一个方面的实在利益。　　6.卖点？买点？　　最为有效的广告诉求点，应该同时符合两个方面的特征，既是产品的差异优势，又是客户最为关切的要素。卖点与买点能否统一，实际上取决于广告人在观念上是否与患者能达到统一。这要求广告创意人员多沟通、了解客户，多从客户角度去了解，去考虑问题。如果以自己为中心，想当然行事，往往会陷入误区。　　三、文案的文字处理　　1.关于标题　　平均而论，标题比正文多5倍的阅读力。标题没有用好等于浪费了80％的广告费。唯有富有魄力的标题，才能引导阅读副标题及正文。　　a.“好吃的”、“好听的”??　　标题向消费者承诺其所能获得的利益，要把最大的消息贯注于标题当中。要强调消费者能够得到的实际好处。广告词首先“好吃”然后才是“好看、好听”的。一句言之无物不如一句甚至粗俗的广告词。　　b.“比基尼”还是“棉袄”??　　不是直奔主题而是含糊其辞，也会冲淡广告主题的效果。所谓含糊就是“棉袄”，所谓明确表达意思就是“比基尼”。广告词更应该像“比基尼”，功效明确，不要写迷阵式的标题，应该易于记住、易于读懂、读透。　　c.应该有好奇性、生动性?　　如果结合创意，增加标题的好奇性，吸引读者眼光的停留，不乏是一个重要的方式。　　d.注重对象角度?　　应该使用适合于诉求对象的语调，使用在情绪上、气氛上对诉求对象具有冲击力的语调，