《传播学原理》第五章教程.ppt

第六章 大众传播的受众 本章学习重点、难点： 1、“使用与满足”理论要点 2、受众研究的经典理论 3、受众调查的意义及方法 第一节 受众概述 一、传播过程中的受众 1.传播过程中，传着发出的信息只有被受众接受才完成传播。了解受众的态度和反应有助于传者进行相应调整，优化传播效果。 2. 3.大众传播受众特点： （1）众多（2）分散 （3）匿名 （4）流动 （5）异质 二、 受众观的历史变迁 三、受众的选择性心理和行为 1、选择性注意 信息要提高竞争力才会被受者的选择： （1）结构性因素：信息刺激的强度、对比度、重复率和新鲜度 （2）功能性因素：延缓性因素（文化、社会因素长期作用下形成的比较稳定的个人特征）和即时性因素（接触信息时的心理状态） 2、选择性理解 受者对信息带有主观色彩的符号还原，影响因素： （1）特定的文化背景 （2）个人动机 （3）个人的心理预期 （4）个体当下的情绪 3、选择性记忆 受者倾向于记亿与自己观念、经验、个性、需求一致的信息 四、受众对媒介的使用与满足 1.产生时间 始于20世纪40年代，了解受众使用媒介的动机； 2.产生原因 60年代从传着角度进行的传播效果研究陷入困境，学者们尝试从受者角度研究受众心理与媒介接触间关系。 3.主要观点 (1) 接触使用传媒的目的是为了满足