广告作品评析第四章 语言与广告第1节.pptVIP

第四章 语言与广告 第一节 语言的感性魅力 第一节 语言的感性魅力 广告语言比之广告形象更便于人们的记忆，广告效果的50%～70%来自语言。 广告设计者利用各种各样的语言技巧作为吸引消费者的方式，在实现其传达功能的同时，以其独特的艺术魅力征服着千千万万的消费者，给人们带来美的享受和愉悦。 第一节 语言的感性魅力 第一节 语言的感性魅力 第一节 语言的感性魅力 （二）形象、直观 形象思维是人类的思维特点之一，广告语言要能够引起广大消费者的注意和兴趣，就应该运用形象化的语言，唤起消费者的需求兴奋点。 在广告中适当增强话语的形象感，使之充满活力，能够使消费者通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的认同。 第一节 语言的感性魅力 第一节 语言的感性魅力 第一节 语言的感性魅力 第一节 语言的感性魅力 （三）新奇、独创 在琳琅满目的广告世界里，广告若要为人们接受，只有打破常规思维，运用各种变异组合和陌生化的方式引起受众的注意，唤醒受众的消费意识，才能强化信息刺激，吸引广大消费者的注意和兴趣。 第一节 语言的感性魅力 第一节 语言的感性魅力 （四）诙谐、幽默 幽默不仅是生活的调味剂，还是广告的润滑剂。 广告中幽默元素的加入，消解了枯燥无味的吆喝模式，往往能达到意想不到的效果，使我们原来熟悉的事物变得陌生和富有新意，在大笑之后体会到审美的乐趣。 第一节 语言的感性魅力 第一节 语言的感性魅力 第一节 语言的感性魅力 （五）真诚、感人 情感诉求的广告善于发现和挖掘人们日常生活中可以引起人们情感趣味的素材和情节，让浓郁的人情味充溢其中，体现出现代广告受众的人性追求和审美心理，升华对人的精神和形象的塑造。情感是联系消费者与广告商品的纽带，许多精彩的广告就是从情入手，触动人内心的隐秘，引发人的共鸣，从而达到广告的目的。 第一节 语言的感性魅力 图6 维他奶 1990年台湾地区发布的一幅庆祝“母亲节”的招贴 第一节 语言的感性魅力 第一节 语言的感性魅力 二 、语言的叙事与广告 广告叙事就是利用媒体技术和文学叙事的各种技能与技巧，通过叙事形态，把商品的信息和消费中有利于商品销售的心理状态和情感需求连接起来，引起人们的关注、思考，并实现消费的目的。 大故事成为广告与受众之间的润滑剂，让人们在不知不觉中成为广告推销商品的对象。 第一节 语言的感性魅力 广告将目光投向了本无故事的凡俗生活本身，表现生活本身的芜杂，人生的无序和杂乱无章，打破了传统与现代、古典和流行，文化与反文化界限，形成一种叙事的张力。叙事可以将不同的甚至绝然相反的生活场景进行重新组合，形成个人主体意识对其自身行动认识的推演，将世界叙事化。 幸运的寡妇 ——乔治·葛里宾经典广告文案（详见课本） 第一节 语言的感性魅力 第一节 语言的感性魅力 第一节 语言的感性魅力 广告以促销商品为目的，但广告也不应排斥艺术的成分，实际上，以各种艺术手段叙述故事，在优美的故事中，自然地带出广告的目的比纯粹的广告叫卖要人性化许多，它不仅关心自己的商品，同时也在关心接受者的心理，这就使得广告超越了经济利益本身，而成为实实在在的对人的关心和体贴。 广告在叙事过程中应该处处以人为中心，关注和尊重社会中的芸芸众生，体现人的感情，挖掘普遍而规范的人性，增强广告面向大众的亲和力和恒久力，进而最大限度地强化广告的叙事效果。 第一节 语言的感性魅力 三、意境塑造与广告 一般而言，“意境”主要是指诗歌的存在形态，“意”指诗人的内在情愫；“境”指诗歌描绘的自然环境与社会环境构成的境界。 在广告中引入意境，对提升广告的艺术水平，使广告作品更好地契合受众的文化心理，都会有很大的帮助。 第一节 语言的感性魅力 第一节 语言的感性魅力 对于广告作品而言，意境是指作者依照自己的审美意识，将立意和情感融合到特定的艺术之中所创造的一种和谐、完整的艺术境界。 优秀的广告往往追求诗一样的意境，追求广告意义与生活情境的统一，在广告中对把要传达的商品信息与富有意味的情景联系起来，以引发目标消费者的某种感情，激起其对商品或服务的好感，达到心理的沟通，从而产生购买、消费的欲望。 第一节 语言的感性魅力 第一节 语言的感性魅力 第一节 语言的感性魅力 广告的意象重组弥补了大多数广告的空洞无物，能给人一种自由自在、惬意舒适的审美享受。 意境优美的广告作品能令人赏心悦目、流连忘返，而缺乏意境的广告则味同嚼蜡，很难调动起人的接受情绪。所以，在反映商品或劳务信息的客观形态、特征时，优秀的广告作品总会营造出一种情景与其商品信息完美结合的意境。 广告的意境不仅仅表现在对诗情画意的氛围的营造上，而且也表现在语言的隽永上，简洁明快的语言，既能传达出产品的特性和企