9.休闲农场的行销管理.pptVIP

第9章、休閒農場的行銷管理 前言 休閒農場屬於休閒產業之一種，經營上不能侷限農業之思維，須從整個休閒服務產業的發展為觀點，分享此產業更寬廣的一面，不要只侷限於餐飲、住宿、旅行社或農業旅遊等單一系統 將休閒旅遊服務業行銷納入研究及行銷實務考量，掌握農業旅遊行銷的核心概念與具體做法 台灣休閒農場的市場分析 休閒農場是屬於廣義的農業經營方式，也是農業經營的新興事業，經由結合農業經營與休閒遊憩活動的多元化發展，已提高農民所得與促進農村發展 行政院於79年度起，補助縣市政府辦理「發展休閒農業計畫」，直到90年度，全台已有26家政府補助的休閒農場成立 觀光業者自行經營之小型農場超過百家，觀光農園亦超過百家，經營面積約兩千餘公頃 外部環境分析—總體環境 自然環境：台灣氣候良好，地勢變化大，昆蟲鳥類等生態物種繁多，高山達3,000 m，包含熱、暖、溫、寒帶之森林，漁業資源亦豐富，自然資源得天獨厚 政治環境：政府提倡農業轉型，獎勵及補助辦法，週休二日及「一鄉村，一特色」政策之配合 經濟：國人休閒娛樂支出佔國民所得之比例升高 社會：都市公園綠地及休閒活動場所不足，生活緊張，休閒農業提供都市人紓解身心的環境，帶來消費使地方繁榮及增加就業機會 文化：西方文化大量輸入，造成台灣原有鄉土文化勢微，休閒農業的推動可保留優良文化傳統及民俗技藝 教育：藉由生態之旅，加深學生對課本內容之印象 外部環境分析—個體環境 消費者：休閒農業之旅遊淡旺季明顯，連續假日及寒暑假人潮多，增加業者在規劃及管理上之難度，如何做好管理，對農場之行銷具有決定性之影響，另外，消費者對休閒農場的認識仍停留於觀光果園之印象 競爭者：與一般旅遊業區隔不清，休閒農場所必須面對之競爭者更多，當消費者要挑選時，因不甚了解而作罷，造成休閒農場利機之流失 管銷通路：休閒農場除提供消費者一個體驗採收農作物之機會外，必須為過剩之農作物尋找銷售之管道，但生產之量少，無法進行薄利多銷之銷售方式，造成銷售困難及虧損 內部環境分析 優點： 將生產、生活及生態結合為一體，提供遊客同時體驗產、銷、加工及各項產業文化活動之機會 各農場之地理環境不同，擁有其獨特之自然資源，不僅為休閒遊憩的好去處，更能提供教育、醫療等不同特色之活動，滿足各式消費者之需求 缺點 經營者與服務人員未受有系統之教育訓練，缺乏正確之經營、相關服務理念及管理制度觀念，易造成消費者不愉快之經驗，影響日後之發展 休閒農場彼此間缺乏組織聯繫，資訊不流通，同樣的錯誤重複發生，資金不足、宣傳太少，甚至形成惡性競爭 休閒農場之行銷組合 休閒農場與遊客間存在一群行銷仲介者(旅行社、旅遊批發商、旅遊企劃者、公司旅遊經理人)，將產品或服務銷售到消費者手中，此旅遊仲介者組成旅遊業的配銷管路，稱為行銷通路 休閒旅遊業的行銷通路包含運輸業、供應業者及旅遊目的地組織所採取的各項行銷活動，以使個別遊客或團體遊客易於取得產品資訊或相關服務 行銷休閒農業的重心為如何將遊客吸引至農村或休閒農場來消費，依通路之不同，須有不同之行銷考量 休閒農場之行銷組合 傳統行銷：從4P (產品(product)、價格(price)、通路(place)、推廣(promotion))出發，利用SWOT (策略性規劃 )，整理出機會點、問題點、確定市場定位、目標對象，再擬定具體之行銷計畫 休閒產業之行銷組合須包含8P：產品(product)、人員(people)、包裝(packaging)、計畫(plan)、通路(place)、推廣(promotion)、合夥(partnership)、定價(pricing) 8P 產品(product)：休閒農場所提供的產品為休閒農場業者、運輸業者及旅遊仲介業所提供之各種服務 人員(people)：休閒旅遊行程中，遊客與服務人員(園區服務人員、領隊、導遊、司機)間之關係該如何經營為重要關鍵，包括「服務人員與遊客」或「顧客與顧客」間之互動 8P 包裝(packaging)：休閒農場與一般旅遊業一樣，大部分所提供的套裝產品多屬於整批交易 整批交易：賣方以一個總計的價格將許多產品包括在內，通常此種交易價格會低於購買單一產品所需之單價 包裝：將旅遊過程中各種相關且彼此互補的服務組合，成為某一價格的套裝產品 8P 規劃(plan)：規劃攸關套裝旅遊行程之成敗，良好之規劃有助於淡季時提高顧客之興趣，特殊事件(鮪魚季、蓮花季)對消費者具有某種牽引力，特殊之民俗活動亦提供休閒農場各種包裝及規劃之機會 通路(place)：休閒農場業者、運輸業者及旅遊仲介業者間，如何建立長期之合作關係，以達成行銷之目的 推廣(promotion)：休閒農場運用廣告、銷售推廣、及宣傳等促銷組合，提高其能見度及推廣其產品，經由定期或不定期之活動，提供適當之促銷及優惠措施，以吸引遊客 8P 合夥(par