第五章目标市场营销说课.ppt

甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 2.产品专业化 目标顾客群 产品 * * 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 3.市场专业化 目标顾客群 产品 * * 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 4.选择性专业化 目标顾客群 产品 * * 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 5.市场全面化 目标顾客群 产品 * * 三、目标市场战略 1.无差异性营销策略 2.差异性营销策略 3.集中性营销策略 * * 无差异性营销策略 营销组合 整个市场 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：实现规模经济； 缺点：忽视了消费者需求的差异性； * * 可口可乐无差异营销 * * 营销组合3 分市场3 营销组合2 分市场2 营销组合1 分市场1 差异性市场策略 含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略 优点：能满足各个消费者群体需求；有利于提高市场占有率 缺点：企业资源分散；生产和营销成本高 * * 联想电脑市场差异化 联想电脑 联想家用系列 “锋行” “家悦” “天骄” 联想商用系列 玩家高手市场 简单家用市场 时尚流行市场 * * 分市场3 营销组合 分市场1 集中性营销策略略 （1）含义：企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 （2）优点：对企业资源要求不高 （3）缺点：放弃了其他机会；风险大 * * 浪潮的集中性策略 专注商用市场：网吧、教育、证券、税务 * * 四、选择目标市场营销策略的依据 企业能力——生产、技术、销售和资金等总和 产品同质性——同质产品和非同质产品 产品寿命周期阶段——新产品引入，成熟阶段 市场的类同性——顾客偏好是否接近 竞争者战略——竞争者是否采用差异营销 * * 一、定位的概念和方式 ★定位是对企业的产品和形象的策划行为 ★目的在于使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置 强调：企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，顾客产生何种不同的印象和认识 任务3 市场定位 根据竞争者现有产品在市场中地位和顾客对产品重视程度，塑造企业产品不同的鲜明形象并传递给顾客。使产品占据有力的位置 * * PG产品的定位 “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众 “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一 “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽 “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌 “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特强去污力 * * 罗莱家纺 * * 选用纯天然纤维、改良性纤维作为原料，设计生产透气、排湿、防螨、护颈、护肩功能的家纺产品。 * * 睡眠污染 我们有1/3的时间都在床上度过 相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的 偶氮染料对人体产生很大的危害 一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里 * * 明星的定位 * * 1.自身定位策略 1）特色成分定位 法国依云 * * 依云矿泉水 * * 定位强势汽车品牌 法拉利赛车借助F1赛车运动为自己定位 * * 法拉利：赛车运动是最好的广告 法拉利就是F1！法拉利就是F1的象征，而F1所强调的速度与精确，也因此成为法拉利品牌的精髓与基因。 * * 2）特色功能定位 商务通信息安全手机 会呼吸的鞋 * * 3）特定使用者定位 客家娘酒，咱女人喝的酒！ * * 项目5 顾客是一个庞大而复杂的群体,消费心理,购买行为、文化和地理等都存在很大的差别，因而不同消费者和用户的消费者行为就会有很大的差异性。 任何一个企业都无法满足整个市场的全部需求。因此，细分市场和定位就显的非常的重要。企业需要根据某类产品的不同需求，将顾客细分为若干群体，然后结合特定的市场环境和资源，选择特定的群体作为目标市场。并根据企业现有产品的市场地位，对产品进行市场定位。 * * 项目5　目标市场营销 任务1 市场细分 任务2 市场选择 任务3 市场定位 * * 学习目标 掌握市场细分的标准 阐述目标市场选择的方法 区分目标市场战略 说明市场定位的依据和方式 强调一下！ * * 　中国消费者的五种面貌 2002年，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值