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第三章公共关系的职责和功能 本章主要介绍公共关系的职责和功能，以解决公共关系在组织营运中“做什么”和“有什么用”这两个问题，同时对现代公共关系职责和功能的发展趋势作出简要分析。 第一节 公共关系的职责 一、公共关系的基本职责放（一）收集信息 1．与组织形象有关的信息 （1）产品形象信息。产品形象是组织形象的客观基础。产品形象从产品的各方面体现出来，它包括产品的质量、性能、品种、款式、价格、包装等等，其中产品质量是影响组织形象的关键因素。 （2）组织形象信息。 组织的整体形象，还反映在公众对组织其他的要素的评价。 这些要素主要包括：其一，公众对组织机构的评价。其二，公众对组织管理水平的评价。其三，公众对组织人员素质的评价。其四，公众对组织服务素质的评价。 2．组织环境中的各种社会信息 公共关系需要为组织监测社会变化趋势，注意社会的政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民俗民情、舆论热点等各方面的情报动态。 公共关系所收集的信息具有宏观性和社会性，这一点对组织实现整体发展具有十分重要的意义。 （二）辅助决策1．为确立决策目标提供咨询建议2．为决策提供信息服务3．协助拟定和选择决策方案4．从公众关系角度评价决策效果 （三）传播推广1．创造舆论，告知公众公共关系的传播推广职责首先在于“告知公众”，即向公众说明和解释组织的有关政策、行为和产品，争取公众的了解和理解，促进公众的认同与接受。“告知公众”，形成舆论，是公关传播最基本的功能。 2．强化舆论，扩大影响运用种种现代媒介加强公众对组织的印象，深化公众对组织的了解，提高组织的社会知名度和美誉度，为组织及其产品推广形象，扩大影响，是公共关系传播的重要任务。 3．引导舆论，控制形象公共关系传播推广的职责还在于调节组织的信息流量和流向，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，并根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象。传播推广是公共关系活动的主要方式，也是其关键环节。 （四）协调沟通1．协调内部关系，增强组织凝聚力2．开展社会沟通，建立和谐的社会环境协调沟通是公共关系的根本职责，社会组织的形象主要是在不断协调沟通的过程中建立和发展起来的。（五）提供服务1．在组织内部为各个业务部门和职能部门服务2．在组织外部提供社会服务 二、与公共关系职能相关的活动范畴 （一）交际交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。 （二）宣传与新闻 宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。新闻兼具报导和宣传两重功能，在公共关系的实践发展过程中，事实上已产生出一种介于客观的新闻报导与主观的宣传活动之间的“公共关系新闻传播”现象，也即公关实务活动中的“发布新闻”和“制造新闻”（不是“伪造新闻”）。 但现代公共关系绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。 （三）广告 广告是一种“付费传播”，即广告主付费购买传播媒介的使用权（如报纸的版面、电视的播出时间）来推销其产品、服务或观念。由于广告旨在“要别人买我”，所以广告的信息传播强调引人注目，形成轰动效应，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性。 而公共关系的信息传播旨在“要别人爱我”，为此它强调要在信息传播中体现真情实意，以客观公正的态度向公众介绍组织的情况和面貌。 （四）营销推广 营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。 公共关系是一种满足公众需求的交流活动，但首先满足的是互相了解、理解、信任的需求，交流的是信息、知识、观念、情感等。 因此公共关系本身不等同于营销。营销注重的是近期的经济效益，而公共关系注重的是社会效益，侧重考虑长远的发展。 （五）公共事务 公共事务主要指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。公共事务仅仅是公共关系功能中的一部分，如果用这一概念来取代公共关系则是片面的。 （六）游说 游说与公共关系是不能相等同的两个概念。 就行为方式而言，游说重在单向“灌输”，直接劝导人们怎么做，往往带有较强的劝服性色彩；而公共关系则注重双向“交流”，让人们了解他人是怎么做的，继而自己决定如何行动，可谓是一种“怀柔”政策。 同时二者的工作准则也有所不同，游说既可能奉行实事求是的准则，也可能奉行游说者主观需要的准则；而公共关系则只能奉行尊重事实，实事求是的准则。 （七）开发 运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等等，往往被称之为公关开发活动。实际上只是公共关系一个特殊的活动领域。 （八）论题处理 论题处理又称作“问题管理”，是20世纪70年代以来国外公共关系领域出现的新名