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消费者服务购买行为 第一节 消费者服务购买过程 第二节 影响消费者购买决策的主要因素 第三节 消费者购买服务时的决策模式 第一节 消费者服务购买过程 一、? 购前阶段 二、 消费阶段 三、 购买后评价阶段 一、购前阶段 问题的出现 ——服务的购买源于消费者自身的生理或心理需要 ——消费者通常不知道存在着某些服务。他们需要购买这些服务，但是没有足够的信息，所以不怎么主动寻求 。 ——购买者实际上最先接受的是当作服务的一个部分的宣传 。 一、购前阶段 信息的搜集 ——以前的经验 ——曾经使用过服务的亲朋好友的看法；非常重要的信息来源 ——生产者的沟通宣传；在收集信息阶段，起决定作用的 ——消费者服务机构和服务热线咨询、网上咨询 ——专家咨询等 一、购前阶段 选择的评估 ——限制性的选择：选择的因素很少，如价格、品牌 、设施、人员、陈设以及其他看得见的因素 ；集中在为数不多的几种方案上 ——有条件的选择 ：革新的普及；对风险的感觉；对品牌的忠诚。 革新的普及 革新普及的速度取决于：相对优势、兼容性、可沟通性、可分离性、复杂性 服务具有复杂、难以告知的特点，不能亲自体验一部分，这就使得服务很难普及 新的服务可能同消费者现有的价值观和消费行为不可兼容 ，使革新也难以普及。 感受的风险 服务的不可感知和品质内容的高含量，它只能靠经验验证 质量不稳定 服务一般不是带保险出售的 复杂性（消费知识，经验评估，消费之后都无法加以评估 ）。 对品牌的忠诚 顾客对某个品牌的忠诚度主要取决于：转移品牌的成本、替代品的适用性、购买风险以及以往的经验 服务产品保持更高的对品牌的忠诚 的原因 ——放弃一个服务品牌而改换另一个服务品牌的成本往往要高 ——对品牌的忠诚也是与感觉的风险程度成比例的 ——销售服务的组织更加关注“老顾客”，这就是使得他们更不舍得老服务机构 。 二、消费阶段 与购买阶段同时进行 ?? 现场管理的有序性 ——营销人员对经营现场的有形展示的布置、对顾客参与服务的管理、对顾客与顾客相互影响的管理 ?服务流程的高效率 ——服务人员及时向顾客提供所需服务的反应性及服务效率 ?? 沟通的有效性 ——服务人员主动向顾客介绍参与服务的方法和传播服务的可信任性等特征，顾客向服务人员清晰表达自己的要求 三、购买后评价阶段 购买评价所依据的三个特征 ——可寻找特征：顾客在购买前就能够确认的产品特征，如价格、颜色、款式、规格等； ——经验特征：那些在购买前不可能了解或评估，但在购买后通过消费该产品才可能体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等 ——可信任特征：即使在顾客购买和享用之后也很难评价，顾客只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实为自己带来了所期望获得的利益 ——服务具有较强的经验特征和可信任特征 三、购买后评价阶段 购后评价 ——服务消费者的态度与产品消费者态度不同 ——不一致。如果服务的结果不是所期望的，消费者会觉得自己与一部分责任，把自己的一部分责任归咎于自己的无能，不像对有形产品那样挑剔质量 ——更多信息。在消费服务之后，消费者需要比产品使用之后收集更多的信息。针对服务进行的筛选和评估，消费者购买之后比购买之前所投入的时间更多 。 ? 服务消费者区别于有形产品消费者的行为特征 特征一：服务消费者主要通过人际交流来获取所要购买的服务信息，而广告等媒体沟通手段相对地不被服务消费者所重视。 特征二：服务消费者只能根据价格、服务设施和环境等少量依据来判断服务质量。 服务消费者区别于有形产品消费者的行为特征 特征三：服务消费者在购买服务时对服务品牌的选择余地实际上很小。 特征四：服务消费者普遍接受一项服务的创新要比接受一项有形产品的创新慢。 特征五：服务消费者在消费认知方面的风险比较大。 服务消费者区别于有形产品消费者的行为特征 特征六：服务消费者对服务品牌一般有较高的忠诚度。 特征七：服务消费者多少会对服务行为有参与感和责任感，这也是服务的不可分性所决定的。 第三节 消费者服务购买行为 第一节 消费者服务购买过程 第二节 影响消费者购买决策的主要因素 第三节 消费者购买服务时的决策模式 一、影响消费者购买决定的内部因素 需求 ——在服务购买过程中，消费者由某种未满足的需求引发动机，在动机的驱使下采取购买行为，使其需求得到满足 ——需求决定了消费者