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搜索引擎竞价排名中的商标侵权行为及其认定 搜索引擎竞价排名中的商标侵权行为及其认定 一、竞价排名商标使用的主体和行为样态 　　2000年，美国搜索引擎overture首次采用竞价排名方式为企业进行广告宣传。这种按效果付费的网络推广方式具体指：竞价企业在购买搜索引擎服务商的该项服务后，注册一定数量的关键词，购买同一关键词的不同竞价企业的网站，按照付费高者排名靠前的原则出现在网民相应的搜索结果中。以此来增加竞价者的点击量，使其获得更多的商业机会。 　　然而每种制度总有自己的漏洞，竞价者将他人的商标作为自己的关键词进行竞争。近年来，世界范围内很多的商标侵权纠纷正是因为这种模式的推广而引发。此类案件中，竞价者竞价行为所涉及的利益主体主要有四个方面：第一，竞价者；第二，商标权利人；第三，搜索引擎服务商；第四，消费者，即网络用户。 　　针对这四个利益主体，在整个竞价排名的过程中，实际参与的只有两个主体，一是竞价者，二是搜索引擎服务商。搜索引擎服务商是服务提供者，竞价者通过搜索引擎服务商确定关键词并缴纳一定的费用，这其中两者所为本文由论文联盟http://www.LW收集整理的行为总结为以下几种。 　　（一）竞价者 　　竞价者的行为主要有四种情形： 　　第一种情形，竞价企业将他人商标用于其自身的网页中。当网络用户点击并进入该网页时，可以清楚地看到该竞价者在网页中使用了他人的商标，亦即该竞价者直接将他人商标使用在了自己的产品或服务上。 　　第二类情形，竞价者将他人商标作为自己的关键词。当网络用户进行该关键词搜索时，商标出现在搜索结果列表的竞价者网页链接的标题和网页信息中，但有关商标的任何信息并未出现在竞价企业的网页中。 　　第三类情形，竞价者将他人商标作为自己网页链接的关键词。当网络用户进行该关键词的搜索时，竞价者的网页链接出现在搜索结果列表的首位，但是在网页标题、网页信息中该商标都没有出现，网页中也无法查看到商标信息，在此种情形下，网络用户从页面显示上见不到任何与该商标相关的信息，商品与服务也没???将关键词作为商标使用或宣传。 　　第四类情形，竞价者在自身网站的网页或者搜索结果列表的网页链接中使用了他人了的商标，但是属于描述商品或服务特征或说明商品服务用途的，该类型的竞价者大多自己注册了相应的商标。 　　（二）搜索引擎服务商 　　搜索引擎服务商的服务方式按其是否主动提供推荐关键词服务而区分为两种。一种是搜索引擎服务商根据竞价者的相应的条件，如经营项目、经营地域和行业特征等因素，主动向竞价者量身推荐关键词。这种模式之下，搜索引擎服务商不再是作为一个技术平台，而是竞价行为的一个参与者，也因此可能会加重其本身的责任。第二种是竞价者根据自身的条件，在搜索引擎服务商提供的竞价平台的后台系统中填写关键词，而后向搜索引擎服务商缴纳相应的费用。在此模式下搜索引擎服务商只是根据竞价排名平台的系统按程序进行操作，并未有其他的主观因素，相对于前文所述的主动推荐有所区别。 　　二、竞价排名商标侵权行为的认定 　　（一）侵权行为之商标法分析 　　1.商标侵权行为认定之理论辨析 　　对竞价者的行为性质定性，首先需要解决相关的商标侵权的理论问题。而对于商标侵权行为的认定，各国没有统一的规定，主要分为两种立法方式：第一是举例式，将商标侵权的行为通过分门别类的方式一一列举，由此达到相应的保护目的，如我国通过列举十种商标侵权行为；第二是通过商标侵权行为的构成要件的确立来界定商标侵权行为。 　　商标侵权行为在我国虽暂无明确的构成要件，但是从十种侵权行为中可以总结出四个要件：一是商标使用人未经权利人的授权或者未得到权利人相应的许可；二是在相同或者类似的商品或服务上使用相同或近似的商标；三是商标使用人对于商标的使用属于商标法意义上的使用，起到了对产品或服务的来源和质量的标识作用；四是商标使用人对于商标的使用造成了消费者对产品和商标之间的联系有产生混淆的可能性。 　　《欧盟商标法指令》第5条做出了明确规定，据此，欧洲法院要求原告完成的举证责任至少包括：（1）使用争议标志未经授权；（2）使用争议标志发生在贸易过程中；（3）使用的争议标志与他人商标相同或近似，且使用的商品或服务与他人的相同或类似；及（4）使用争议标志导致公众可能产生混淆，从而影响商标发挥本质功能，即识别商品或服务来源。同样地，美国判例多次重申了美国《兰哈姆法》所规定的商标侵权四要件：（1）权利人所有的商标是有效商标；（2）在与销售或广告等有关的商业活动中，被诉侵权人使用了争议商标；（3）该使用未经权利人许可；和（4）该使用可能导致公众混淆。中欧美对商标侵权的认定，从构成要件上来看基本一致。 　　2.竞价者侵权行为之商标法认定 针对竞价者侵权行为的第一类情形，竞价者未经商标权人许可，将商标用于自己的产品