第七章市场营销学产品策略研讨.ppt

第七章 产品策略;第一节 产品与产品组合策略;一、产品整体概念;; 第一层：核心产品。即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。;二、产品组合策略 ;二、产品组合策略 ;二、产品组合策略 ;二、产品组合策略 ;三、产品组合优化 ;产品优劣的评价;产品环境分析法 ;产品系列平衡法 ;四象限评价法 ;资金利润率法 ;第二节 产品生命周期及其营销策略;产品生命周期亦称产品市场寿命周期，也叫产品经济生命周期。是指产品从投入市场到最后被淘汰退出市场的全过程。 ;循环型 Q Market sales Market growth Market decline Introdution maturity? T total sales B C profit P A 0 a b c T 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 ; ? ? ? ? ? ? ? ? 0 再循环 扇型循环 非连续型循环 ;周期各阶段的特点及营销对策;1、成本较高 ①顾客不了解，销量小 ②推广费用大 ③性能不完善，产量小 2、分销渠道不成熟，价 格策略难以确定 3、微利，甚至亏损 4、市场竞争者少;快速掠取策略;缓慢掠取策略;快速渗透策略;缓慢掠取策略;1、销量增长快 2、竞争加剧 3、促销费用稳中有升 4、分销渠道比较理想，价格开始下降 5、销售利润率增长较快，利润逐渐达到高峰;1、销售增长率增长较快 ，产销量逐渐达到最高峰 2、销售利润率开始下降 3、价格竞争成为焦点 4、促销费用较高;1、消费者兴趣转移，销量加速下降 2、价格已降至最低水平 3、多数企业已被迫退出市场 4、企业逐渐减少附带服务，削减促销预算;第三节 产品包装与品牌决策;一、???装 ;包装设计的基本要求 ;包装策略1 ;包装策略2 ;包装策略3 ;包装策略4;包装策略5;包装策略6;二、品牌;二、品牌;品牌的六层涵义;品牌标识设计要求;品牌标识设计要求;品牌决策 ;品牌化决策;品牌名称决策 ;品牌战略决策