第五章营销调研与预测研讨.pptVIP

;;花王的“生活科学研究所”; 来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华，花王有其独特 的方法。他们把所有信息分为两类：一类是期望值高的信息，即希望商品达 到某种程度，或希望获得某种新产品；另一类是具体的改进建议。花王十分 重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至很模糊，却反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体的改进意见一旦和高期望值信息结合起来，则能起到锦上添花的作用。 在日本市场畅销的多角度清扫器就是这两类信息结合的产物。清扫用具迄今一直是笤帚和吸尘器的天下，但花王在调查中发现，消费者不仅对笤帚早已不满意，对吸尘器也颇有微词，例如，后盖喷气使灰尘扬起，电线妨碍自由移动，最麻烦的是一些角落、缝隙、床底很难清扫，消费者多次反映希望有一种能伸到任何地方清扫的用具。花王研究所集中了上百条有关信息，经过研究分析，提出了新产品的基本概念：多角度、无电线、不喷气、轻便等。几个月以后，多角度清扫器问世，其销售量迅速攀升。 日本经营专家分析花王的成功之道后认为：市场战略的基本点就是能否抓住消费者的需求，在众多信息中，有虚假的需求，也有真正的需求，所以市场调研是一项需要头脑的工作。花王科学的调研方法以及贴近消费者的精神使他们总能捕捉到真正的需求。;一、市场营销信息系统的含义;一、市场营销信息系统的含义;二、市场营销信息系统的构成;三、理想的市场营销信息系统的特征;;一、确定调查项目;二、制定调查方案; 一、 研究背景 目前香烟市场已经进入成熟时期，具体表现为：市场规模轻微波动，相对稳定。原因在于：一方面，人口增长，农村居民吸烟率上升；另一方面，政府限制政策力度增加，城市居民吸烟率下降。综合来看，起伏不大，市场结构相对稳定。二、 研究目标 （1） 估计四个城市的香烟市场规模，特别是同类产品的规模。 （2） 估计各竞争品牌的市场份额。 （3） 客户品牌同类产品的市场硬细分，消费者的年龄、职业、文化程度、收入构成；客户品牌同类产品的市场软细分，消费者的心理动机、偏好（烟型、口味）等。 （4） 名称研究。 （5） 包装测试。 （6） 口味测试（至少对三种竞争产品进行随机性比较测试）。 （7） 了解吸烟习惯。 （8） 了解购物习惯。 （9） 了解媒体接触习惯。 （10） 广告词测试。; 三、 目标城市 北京、上海、广州、杭州。 四、 研究方法 商店调查（每个目标城市访问30家左右为宜）：高级宾馆/饭店3家，中小商场5家，街边（烟酒）小店5家，路边烟摊13家，批发市场2家。 消费者调查（每个目标城市）：2场座谈会（每场8人，20～40岁，男性。12个国产高中档烟烟民，4个进口烟烟民），300个烟民问卷调查（访问对象同座谈会参加者，具体的数额待与客户协商后确定，我们认为吸烟支数应限定为每天不少于5支，烟龄不限） 五、 研究内容 1. 商店调查 过去半年的经营业绩 未来1年的市场趋势预测 商家对主要竞争品牌的评价 商家对消费者的评价 进货渠道 供货方式 对香烟供货的要求; 2. 消费者调查 烟龄 吸烟种类 最常吸烟种类 平均日吸烟量 香烟价格 购买较频繁的品牌 通常购买地点 通常一次购买数量 购买行为影响因素 选择品牌的原因（烟型、口味） 通常购买地点 通常一次购买数量 购买行为影响因素 选择品牌的原因（烟型、口味） 开始使用该品牌的时间 家人对吸烟的态度 考虑戒烟的理由 无提示所知香