第十五章国际促销策略研讨.ppt

第十五章 国际促销策略 ;与消费者沟通互动的管道有哪些？一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果;促销活动：商场活动、地堆陈列、酒店促销员、户外推广….. 广告：统一的CI、VI，报纸、电视、网络、户外、车体等…… 手机短信参与活动、电话营销。。。。 公关活动：慈善捐款、赞助冠名、环保活动、打假活动。。。。 产品、包装设计、USP、流行文化元素 人员素质：推广人员、促销员、送货服务人员 现场活动：终端陈列、促销品、海报、堆头、广告牌、画册 与消费者接触的每一个点;本章内容提要;第一节 国际广告策略 ;一、国际广告的涵义及发展概况;国际广告发展概况 ; 4W2H—广告的基本流程;好广告——一定要有效，要能达成目的！能让目标视听众[感动] 并产生[影响]（观念改变、购买运行）;广告按品牌周期可分为: 塑造性广告：是在品牌创立前期在消费者心目中使用的广告。 提示性广告：提示性广告和创新性广告是在品牌保养期、维修期、创新期使用的广告。 创新性广告 ：在品牌老化时注入时尚和创新元素 ;广告主题;谣言传播模式; 从以上的例子可以看出，谣言会影响到消费者行为和传播快的原因有以下几点： 1、让人群中产生焦虑。在广告中被称为“大棒策略”，即通过吓唬消费者，告诉消费者只有购买本公司的产品就不会有问题了。例如：“一颗牙齿有问题，颗颗牙齿受传染”“螨虫危害我们的皮肤”等 2、相信权威、名人。在广告中也就是“名人策略”了，即通过名人的知名度和美誉度，来推广品牌。例如潘婷洗发水的“黎明篇”“章子怡篇”，佳洁士牙膏的“牙医篇”等 3、获得社会认同，满足虚荣心理。在广告中，则是通过道德、情感、社会阶层等因素融入到品牌内涵中去，以使消费者通过购买该品牌，而获得心理上的社会阶层的提升和满足。例如：大家都穿皮鞋，而其中一人穿的是华仑天奴的皮鞋，相对其他人就更容易获得心理满足，增加自信心。 ;B/W模式;USP模式;品牌形象模式;国际广告公司创意沟通格式;杨鲁：主张有纪律和创意 ;沙奇：强调单一概念（single-minded） ;李奥贝纳：强调Big Tdea;智威汤逊：强调刺激与反应;平面广告欣赏：宝马Z3型跑车;平面广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋;平面广告欣赏： HEINZ 番茄酱;广告欣赏：可口可乐之“足球系列” ;电视广告欣赏： ;广告文案：北京某旅游公司的经典广告;二、国际广告策略(1);二、国际广告策略(2);三、国际广告媒体及其选择(1);四、广告的预算和分配;五、影响国际广告的主要限制性因素;六、全球广告与信息沟通过程;图15-1 一般传播过程;;图15-2 异文化的传播过程;七、国际广告代理制度(1);第二节 国际市场人员推销策略 ;一、国际市场人员推销的特点和功能(1);一、国际市场人员推销的特点和功能(2);二、国际市场人员推销的类型;三、国际市场人员推销的结构;第三节 国际销售推广 ;一、国际销售推广的涵义;促销核心原则;目标产品 促销产品选择的考虑 -新产品 -新包装 -混合品类 -规格组合 所推广的品牌或规格是否适合于你的促销目的？;促销方案的设计过程;促销方式：针对消费者;促销方式：针对渠道;头脑风暴;促销活动的实施管理——针对促销执行的零店中各项要素要充分重视，管理到位;案例：沃尔玛的促销程序;二、国际销售推广的分类;第四节 国际营销公共关系 ; 注意力经济------ 消费品如果被塑造成美女，那么你能不心动吗？但我相信，如果又有新的，那么你一定又会移情别恋。尽管不一定马上行动，但心里是痒的。 ;一、国际公共关系的涵义和任务(1);一、国际公共关系的涵义和任务(2);二、国际公共关系活动的主要内容和形式; 公共关系部门的职能 与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体 产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品 公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感 游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规 提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议; 1、新闻发布会：当企业在技术上有重大突破，或有新产品问世等重大事件想把信息产地给外界时，企业可以通过广告的方式把信息传递出去，但是由于媒体的费用提高，广告效果下降等因素，人们越来越倾向于利用新闻媒体，比如新闻发布会。 2、研讨会、交流会：工业企业可以把用户请来召开一些与自己产品应用相关的，如某某设备在某某行业的应用为题的研讨会。一般会把会议地址定在有纪念意义的地方或旅游胜地。同时也可通过召开一定层次的研讨会树立行业领导者形象并合理合法地回馈用户，