保健酒火起.doc

保健酒火起，五粮液扇风－－五粮液进军保健酒的背后????????王科??马华??段岩石?????2005年的酒市除了白酒、红酒等传统热销酒品外，另一种酒品正悄然兴起，越来越受到消费者的青睐，这就是保健酒。保健酒以低害、健康、养生等特点成为当今酒市一支新的生力军。????据悉，本次糖酒会五粮液保健酒公司将推重拳出击，推出保健酒品牌达28个之多，五粮液如此大规模进入保健酒行业，一时间成为业内关注的焦点。五粮液进军保健酒行业的原因是什么？保健酒行业目前的现状究竟如何？?本文特别邀请五粮液保健酒营销总监欧阳剑先生与保健品行业营销实战专家于斐先生一进行深入探讨。????欧阳剑：五粮液集团保健酒公司营销总监????于??斐：中国保健行业十大杰出经理人????蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问 背景篇：一个没有王者品???的行业 ????一九八九年，劲牌有限公司的“中国劲酒”上市，并成功的推出了保健酒这一概念，真正意义上的现代保健酒就此诞生。由于白酒业一直被认作是“暴利行业”，保健酒作为其中的高端产品，被认为是“暴利中的暴利”，于是，很多企业擦拳磨掌，纷纷进军保健酒市场，最多时竟达到1000多个品牌之多。?????数字显示，2005年，中国白酒消费总额为1500亿元，保健酒占35亿元；另据介绍，国际上保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的12%，但在向来注重养生保健的中国，这个比例其实还不到1%。?????从保健酒行业现状来看，保健酒的市场基础比较薄弱，存在着很多弊病。市场上除了劲酒、海南椰岛鹿龟酒、致中和等知名品牌外，其他有一定规模的品牌屈指可数，但是各类养生酒、滋补酒、泡酒、药酒都纷纷打出“保健”的旗号，到底这些是“保健酒”还是“保健品”？不仅消费者无从选择，更给行业的健康发展蒙上了阴影。从某种角度来说，保健酒市场没有真正的王者品牌，还处在呼唤王者阶段。????????专家认为，未来三年内，中国白酒行业的增长和中国保健酒行业的增长都会源于保健酒这个品类。像英语学习机一样，因为有更多的行业实力进入从而催生行业井喷，行业复兴指日可待。????2006年，五粮液重拳出击，旗下五粮液保健酒公司推出以藏秘康佑、竹海之珍、百花如意、花好月缘、兴旺发酒、雄酒六个品牌为代表的共28个保健酒品牌。五粮液的强势进入，是否能够改变目前保健酒行业一片混乱的局面？是否能带动保健酒行业开始真正意义上的“复兴”？?是否能在保健酒行业延续其“王者基因”？ 观察篇：?五粮液保健酒的“王者之道” ????提要：四年来，五粮液?“润物细无声”的收购了很多知名的保健酒企业，并且在全国已经建立了七处原材料种植基地，还组建了专业的保健酒营销团队。五粮液的准备很充分，因为他只有一个目标：要做这个行业的王者。所以他很清楚，想在这个行业称王，就必须有创新理念，就必须有功能性很强、经过渠道细分的产品。????中国酒：众所周知，五粮液是白酒行业的老大，但是现在为什么要进军保健酒行业？是不满足于一个行业老大的地位？还是为了形成新的利润增长点而看中了保健酒这块“蛋糕”？据说，本次糖酒会五粮液居然要推出28个保健酒品牌之多，那为什么之前市场上没有动静，却在糖酒会上一下子推出这么多的品牌？请欧总先向我们介绍一下五粮液进军保健酒前后的过程。?????欧阳剑：随着SARS、禽流感等变异病菌对人们健康的威胁，人们对酒类的消费愈加强调“低害、养生”的保健功效，传统意义上的白酒已经不能满足人们的这一需求。五粮液作为白酒业老大，具有强大的品牌优势、资源优势和资金优势，为了寻找集团新的利润增长点并且完成新利润增长的战略任务，经过长期积极的准备，五粮液决定重拳出击，利用五粮液的行业地位和影响力来引导和促进保健酒业快速发展。????五粮液进军保健酒前后共经历了近4年的时间，在这个过程中，五粮液做了很多的探索和准备，在技术储备上，我们推出了品牌不同的功效类保健酒。为了充分把五粮液?“酒”的优势和保健酒“配方”的优势相结合，这几年，五粮液收购了一些知名保健酒企业。在原材料储备上，为了能满足未来的市场需求，目前，在全国已经建立了七处原材料种植基地，还有几家正在建设中。在市场营销上，我们已经组建了专业的营销团队，并且仍在积极的招募营销、策划人才。本次糖酒会五粮液保健酒公司推出的28个品牌中有一部分是为了满足市场的需要而出现的，属于礼品概念的产品，所占比重很大。在这28个品牌之中藏秘康佑、花酒、竹海之珍、兴旺发、花好月圆和雄酒六大品牌则是本次糖酒会五粮液保健品公司的拳头产品，都是具有创新理念、功能性很强、经过渠道细分的产品，是代表着五粮液保健品公司形象的产品。????藏秘康佑是五粮液保健品公司通过三年的时间，整合了很多的资源，包括科研机构、学术单位，以及五粮液企业自身的研究发明