第5章消费者行为(学生)技巧.ppt

第五章;讨论的问题;我们认为家具可以根据人的行为来设计 例子A：; 所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。 ;;刺激;购买者行为模式; 营销和环境的刺激进入购买者的意识。购买者的个性和决策过程导致了一定的购买决定。 营销者的任务是要了解在外部刺激和购买决策之间购买者的意识发生了什么变化，以及如何给其刺激使他购买我们的产品。 但顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。例：护肤品，老年人购买婴儿食品。? 尽管如此，一般也只好借助于消费者调研来回答关于市场的关键问题，这样就形成了7Ws或70s的框架; 由谁构成?(Who) 购买者(0ccupants) 购买什么? (What) 购买对象(0bjects) 为何购买?(Why) 购买目的(0bjectives) 参与者行为?(Who) 购买组织(0rganizations) 怎样购买?(How) 购买行动(0perations) 何时购买?(When) 购买时间(Occasions) 何地购买?(Where) 购买地点(0utlets); 我们将讨论以下两个问题： 购买者的特征(文化、社会、个人和心理)是怎样影响购买者的购买行为的? 购买者是怎样做出购买决策的? ;影响消费者行为的因素Factors Influencing Consumer Behavior;影响消费者行为的因素：文化Factors Affecting Consumer Behavior: Culture; 案例; 同一社会阶层特点： 1.同阶层，行为相似； 2.所处的阶层是在社会地位高低的象征。 3.某人所处的社会阶层受其职业、所得、财富、教育、居住地和价值观等多种变量的制约。 4.个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。 ; 在诸如服装、家具、娱乐活动和汽车等领域，各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好。一些营销人员把其注意力仅集中于某一阶层，导致上曼哈顿区的四季饭店只接待高阶层消费者，而下曼哈顿区的乔斯饭店的对象则是低阶层消费者。;(Surveys by Gallup, 1999);群体 Groups 会员Membership 参考群体（向往群体，观念领导者） ; 相关群体 在形成一个人的思想、态度和信念时给他以影响的人群。 主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事； 次要群体，如宗教、职业和贸易协会； 崇拜性群体（希望从属的群体）,如政治家、企业家、名星； 隔离群体，（希望从属的群体）如牧牛神教派。 ? ;人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。 1.使一个人受到新的行为和生活方式的影响； 2.影响个人态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。 3.相关群体还产生某种“趋于一致”的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。; 意见带头人及其作用： 意见带头人是对一个特定的产品或产品种类，非正式地对它作传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或对一个特定产品可以如何使用等。意见带头人分散于社会各阶层，某人在某一产品方面可以是意见带头人，但在其他产品方面也许只是意见的追随者。营销人员力图通过认识并掌握与意见带头人有关的一些人文统计和哲学思想的特征，确定他们阅读的新闻媒体，并直接向意见带头人传递信息。 ;(Source: Gallup Poll, 1999);例：男女选择娱乐活动的类型和形式不同， 男：一般避免无明确目的的活动； 女：常喜欢参与生存性和无明确目的的活动， 在男士陪同下参加其他活动。 生存性活动：野餐、露宿 象征性劳动：垂钓、种花、收集纪念品 无明确目的的活动：晒太阳、聊天、度假（休息） 对组织和安排的活动：旅游、 社交活动： 表现个人的活动：跳舞、滑冰、划船、登山 ; 家庭是最重要的消费者购买组织；家庭也是最重要的相关群体。 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的