周三班包海鹰腾讯的品牌小析概述.pptVIP

战略品牌管理腾讯品牌剖析;腾讯毫无疑问是中国最有价值的互联网企业，从即时通讯开始，其发展历程是无数个辉煌的记录，其强势进入门户网站、电子商务、虚拟社区、休闲游戏的霸气使得每一个竞争对手感到心惊胆寒，而其掌门人马化腾的发展战略目标显然更大更远。;本案将通过以下几个方面对腾讯品牌进行剖析. - 腾讯品牌的识别- 腾讯品牌的定位- 腾讯品牌的营销- 腾讯的品牌化模式与品牌框架- 腾讯品牌的延伸- 腾讯的长期品牌管理- 腾讯品牌的资产管理;从产品、组织、品牌个性和符号四个角度分析腾讯的品牌识别，可以看出腾讯具有以下几个识别特征：强调沟通和娱乐、本土化色彩浓厚、年轻时尚、富有活力、注重实用、扩张性强。但是这些特征是对腾讯总体的概括，而没有具体针对某一个品牌。目前腾讯已经形成了两大核心品牌：“腾讯”和“QQ”。;以“QQ”命名的产品都是满足消费者沟通和娱乐的需求，例如QQ, QQ游戏、QQ秀、QQ论坛等。因此“QQ”的核心识别可以作如下概括：年轻富有活力、时尚充满个性、轻松休闲的沟通。“QQ”的延伸识别比较丰富，品牌识别非常清楚完整，尤其是符号体系完整系统，品牌标识以企鹅形象贯穿始终，还有专门的企鹅动漫作为补充，使消费者有了直观的了解。;“腾讯”的品牌识别同“QQ”略有不同，主要是由于“腾讯”这个名称更多的使用在商务性较强的场合，决定了它比“QQ”少了些娱乐，多了些正式。但是“腾讯”单独作为一个品牌尤其是作为企业品牌时间太短，品牌识别的建立还需要时间来完善。目前“腾讯”还缺少强有力的核心产品作为依托，品牌识别得不到完整的阐释。但总体来说，“腾讯”的品牌识别具有很强的商务性，稳重踏实，责任感强，这是基于腾讯这个企业本身而产生的。;尽管如此，腾讯的品牌识别基本上是成功的，它在我国互联网企业中率先建立起了比较完整的品牌识别系统，核心识别明确，标识设计符合品牌形象，尽管受到网民普遍喜爱的小企鹅形象在腾讯品牌体系中的地位比以前减弱了，但是丝毫不影响腾讯品牌识别的日益丰富，腾讯新推出的“在线生活战略”和腾讯网新标识无疑是腾讯品牌识别建设中至关重要的一个举措，其影响不仅仅在品牌识别建设力一面，更在于腾讯日后的发展和扩张，显示出腾讯管理层的长远计划。;腾讯是一家产品驱动型、顾客价值驱动型公司。正如它“以用户价值为依归”的口号一样，它围绕用户的需求和使用习惯，不断在产品的细节上打磨、雕琢、改进，力求做得更好。腾讯的几乎每款产品都能找出同类产品所没有的优点，让用户获得更完美、更贴心的体验.;腾讯的经营哲学：专注于产品，注重用户体验。虽然简单、老套，但管用。在许多地方，它打破了我们对定位理念的机械理解，使我们更加清楚品牌的定位. 其一，对于以实际应用为主、消费者具有识别能力的产品来说，产品的功能、性能是第一位的，甚至就是全部。消费者并非只要“不同”而不需要“更好”，并非对“更好”没有耐心辨别，只是需要时日。其二，产品多元化、品牌定位宽泛化的模式并非不可行。关键是，消费者是否愿意接受，这种模式（定位）是否能为消费者带来价值。其三，所谓已经在消费者心智中占据首要位置的“领导品牌”，并非坚不可摧。只要你能发现对方存在缺陷并有能力进行改进，你赶紧去做好了，不要担心对方马上反应过来。对以上这类产品来说，只要你能做到足够独特或优秀，你的用户定位就是广谱的、全面的，你完全获得消费者的认可.;在2009年年初，腾讯启动了整体世博营销战略，并结合世博时间节点，将整个营销过程分成“了解、关注、体验和分享”四个阶段。;在“了解”和“关注”两个阶段中，主要培养网民对世博会的认知度，让更多的网民了解和关注世博。在世博会倒计时400天时，腾讯开展了‘世博知识竞赛’活动，在刚刚过了世博会倒计时300天时，腾讯组织了360人的网友团参观首都博物馆的世博巡展。通过这些知识型的活动，完成受众认知的过程，在这个基础上，让网友深度参与就水到渠成。;随着世博的逐渐升温，在临近世博会开幕半年的时间点上，腾讯将把营销的节奏推入体验和分享阶段。腾讯主要以互动社区为基础，予以世博概念的包装，植入丰富的世博主题任务，促成用户与用户、用户与世博之间的互动，以世博包装、用户数量和用户质量三大需求吸引广告主进驻。;腾讯品牌营销的成功与否还是要透过广告主的认可度来验证。在世博营销其中，老搭档可口可乐再次和腾讯牵手，在世博倒计时1周年时借助QQ校友网进行活动公布及评选，最终200名大学生被评为可口可乐“世博城市之星”，成为青春世博的传播者。 早在2008年奥运会之时，双方就曾经搭档，共同发起“可口可乐奥运火炬在线传递”，在短短的130天时间里，吸引了1.35亿双眼球的关注和超过6200万中国网民主动参与。 ;一方面力争广告主的垂青，另一方面腾讯投入大量广告经费大肆推广。2