龙湖商业地产“谋而后动”.docVIP

龙湖商业地产“谋而后动” 《地产》 陈建波 文 2011-7-18 12:56:03 ??????? 星巴克、天绿寿司、必胜客、麦当劳、肯德基、7-11、武林峰茶馆等多个店铺在5月28日集体开门营业，这在北京不算什么新鲜事。然而，对生活在北京西苑地区的人们来说，这个汇集了诸多知名商家的街道为他们提供了一个购物、就餐、休闲和娱乐的好去处。 ??????? 这条街道取名为龙湖星悦荟，是在地铁4号线西苑站上盖起来的开放式街区。作为龙湖三大商业品牌（天街系、星悦系、MOCO系）之一，北京龙湖星悦荟的亮相被认为是企业在北京市场的尝试，龙湖商业地产“野心”初露端倪。 ??????? 按照龙湖的商业地产规划，2015年底集团在国内运营的商业项目达到18个，持有型物业面积达到200万平方米，所贡献利润将占利润总额的15%-20%.强调住宅市场产品设计和标准化的龙湖地产，如何找到商业地产领域的优势定位，将考验龙湖决策者的智慧。 ??????? 三项目发力北京?????? 在住宅地产调控高压的背景下，商业地产受到了前所未有的关注。无论出于主动还是被迫，大量的住宅开发商高调涉足或向商业地产开发转型已成事实。万科、恒大等诸多传统住宅开发商都手握巨资，渴望介入这个被不断炒热的领域。 ??????? 虽然龙湖早年已有商业项目，但与其住宅相比，在总规模上所占比重较少。2010年上半年，龙湖地产成立商业地产部，负责龙湖旗下商业项目的运营、推广和招商，商业地产布局逐渐浮出水面。 ??????? 在稳固住宅市场的前提下，2011年龙湖将在北京重点布局商业地产。除了已开业的龙湖·星悦荟，龙湖·长楹天街和龙湖大兴项目将陆续进入公众视野。北京龙湖商业地产副总经理刘波将集团大力进军北京商业地产市场形容为“天时、地利、人和”。 ??????? “中国经济、政策环境为持有型物业发展提供了有利环境，上市之后的龙湖地产，有足够资本和资源来进行商业地产的开发。”刘波坦言。据悉，体量为46万平方米的龙湖·长楹天街位于北京常营板块，是北京东区最大的商业综合体，属于龙湖产品线上的“天街系列”。定位成为中国新型家庭，提供一站式消费场所，从而成为城市的时尚生活和休闲文化中心。 ??????? 未来长楹天街作为龙湖的商业旗舰，将成为企业商业发展蓝图中的示范项目。整体项目包括住宅、酒店式公寓和自持商业三部分。其中，26万平方米主要用于经营商业项目，包括14间电影院，4万平方米建成主题百货，2万平方米作为商业街，据悉，项目已进入招商阶段，目前主力租户已经完成签约。 ??????? 已开业的龙湖·星悦荟则定位为社区型时尚生活中心，向中产家庭及消费者提供购物、美食、娱乐、休闲等多样生活方式，从而让消费者发现和享受“生活之悦”。 ??????? 值得注意的是，在选址上面，这三个项目均选择与北京的轨道站点相接，实现与地铁无缝连接并同步规划、设计、建设。“在选址之初，交通便利性成为我们考察的重点。商业物业对人流和动线划分有很高的要求，轨道交通能有效解决人们来此消费的便利性，这也是在遵循商业自身发展规律。”刘波说道。 ??????? 虽然现在谈论成败还为时过早，但从集团近期的调整亦从侧面反映龙湖的决心。近期，龙湖地产任命四位新执行董事的扩编举动被解读为转型而做的调整。新任命的执行董事之一邵明晓，除集团常务副总裁的头衔外，也兼任集团商业地产部总经理。 ??????? “天街”启示录?????? “未来几年内在商业地产开发速度上超过中粮，而品质方面力争超过万达。”龙湖在商业地产开发有如此愿景，“天街”系列的成功让这句话不仅停留在口号意义上。 ??????? 龙湖北城天街便是其中的典型之作，自2003年开业以来，现已成为重庆最具时尚影响力的消费地点，让观音桥这个曾经荒芜的城市边缘地带，成为重庆繁华商业的缩影。 ??????? 然而，这个让龙湖地产引以为傲的商业项目，亦历经了一波三折的发展过程。以北城天街的点滴为例，一窥龙湖在商业开发的成长历程。 ??????? 当龙湖地产董事长吴亚军进入时，她一度亦面临巨大的压力：刚刚开业的北城天街门庭冷落，没有顾客进来。在传统重庆人看来，远离商业兴旺市区的观音桥地区缺乏足够吸引力。 ??????? 实际上，在2004年之前，北城天街商圈充斥着烂尾楼。不过多年住宅开发经验让吴亚军洞悉这座城市的巨大潜力：重庆江北是富豪阶层及中产阶级的聚集地，这里充斥着低密度别墅和高端公寓，而且每年数量仍在成倍的涌现。然而，这里远离市区，没有商业，消费阶层需要花钱的场所，政府也需要现代地标建筑改变这里的形象。 ??????? 可以说，商业项目带动了整个商圈的发展，而同时商圈的兴起也对商业项目有一定的回馈。从这个角度来看，北城天街的成功，并不能完全说成是龙湖项目经营的成功，也是江北城区发展的成