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广告学基础 绪论 认识广告 “广告改变世界” “广告改变中国” 广义——所谓广告，从汉语字面上解释，就是“广而告之”，也就是向公众告知某件事情的意思。 狭义——是指盈利性的经济广告，也称作“商业广告”。是随着商品交换领域的不断扩大而产生的。 现代广告活动的构成要素有哪些？ 必须明确的广告主 商业广告是有偿的 是非人员的销售推广活动 所传播的不仅是商品信息，还包括观念和所提供的服务 广告主对于广告的发布具有控制权 广告费用成为商品或服务成本的一部分 广告发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节 广告活动的构成要素： 广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等等 广告的分类： 按广告的社会职能划分 商务广告 形象广告 按广告的社会职能划分 按广告的传播媒介划分 按广告的艺术表现划分 表现手法 表???门类 表现风格 按广告的接受对象划分 横向广告 纵向广告 地域性广告 语言障碍 色彩障碍 数字障碍 法律障碍 识别障碍 广告的功能： ★基本功能： 沟通信息，搞活市场 刺激竞争，构建品牌 提供选择，满足需求 创造流行，引导消费 ★辅助功能： 传承文明的人文美 传递关爱的情感美 传授信息的创造美 广告学的学科构建 一、广告学理论研究的发展脉络 （一）以“推销”为主的物本广告 “硬性销售”——理由文案 “软性销售”——氛围方法 “独特销售”——UPS理论 UPS理论的核心内容： ★每一则广告应该向消费者诉说一个“主张”（ preposition ），这 个“主张”能让消费者明白按照广告购买产品能获得什么样的真实利益 ★所强调的主张最好是“独一无二”的（ unique ）的，尤其是竞争对手无法做到的 ★所强调的主张应聚集在一个“卖点”（selling）上，集中全力打动和吸引消费者购买。 （二）以“说服”为主的创意广告 20世纪中叶，随着市场环境的改变和竞争的日益激烈，对广告的研究进入到强调艺术、灵感和直觉的转型期 美国广告“创意革命”三位领军人物： 李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克、大卫·奥格威 “品牌形象”论的主要论点： ★广告的主要目标是为塑造品牌形象服务 ★任何广告都是对品牌的投资，广告活动应使消费者保持对品牌的长期好感 ★描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征能为重要 （三）以“受众”为主的人本广告 1、定位理论 定位理论主张 定位理论的具体运用主要分为两大类 ☆实体定位 ☆观念定位 2、共鸣理论 3、品牌个性理论 （四）以“沟通”为主的整合营销传播广告 产品的同质化——市场的买方化 媒介的拥挤化——信息的疲劳化 受众的自主化——诉求的个性化 消费的品牌化——传播的符号化 二、读图时代广告传播的变化分析 （一）信息传递视觉化 （二）视觉表现符号化 （三）广告诉求人文化 （四）传播渠道的多元化 三、广告学实战应用的学科支持 （一）整体构建 “一个主体、三大板块、十二章节” （二）通识必修——广告营销 1、了解并熟悉广告运作 2、精心开展广告策划 （三）专业选修——广告设计 1、讲求独特的广告创意 2、构建富有感染力的广告意境 3、提升广告审美的鉴赏能力 （四）专业主修——广告传播 1、熟悉广告传播的媒介通道 2、分析广告受众心理 3、注重广告传播效果 第二章 广告运作——置身商海的游戏规则 广告运作是指广告代理商通过对广告业务的承揽、设计、制作、发布和对广告效果的评估，来帮助广告客户实现促销盈利目的的社会化服务过程。 最早出现在战国时期，以酒旗为使用的最多 ★灯箱广告 ★幌子（又称望子）、招牌、墙体广告 ★印刷广告 一、广告的历史变迁 （二）以印刷技术为主的近现代广告 ☆西方文化多包涵的价值观念和生活方式大量传入中国 ☆中国传统文化在与西方文化的交融和碰撞过程中继续发展 （三）多媒体并行不悖的现当代广告 二、国外广告的发展综述 （一）前工业化时期[1800年以前] （二）工业化时期[1800—1900年] （三）工业时期[1900—1959年] （四）后工业时期[1960年至今] 三、广告市场的运作主体 （一）广告主—广告信息的来源主体 广告市场的活动是围绕着广告信息展开的，广告信息的源点为广告主，传播终点为消费者，中间的广告公司和广告媒介都