第九讲产品全案设计-太原工业学院课程研究.doc

第九讲 产品 全案设计 教学目的： 1、了解产品的特点和分类，以及产品组合的相关概念。 2、理解公司的产品线决策。 3、理解包装作为营销工具的作用。 4、熟知开发和管理新产品的主要阶段，并了解管理新产品开发过程的方式。 5、理解产品生命周期的各个阶段应当采取的营销战略。 6、充分理解服务的特点并能对其进行分类。 7、理解弱势品牌的成长路径。 教学内容： 核心利益 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品 去除因饮食带来的牙渍 软管、大小、式样 牙齿洁白 坚固牙齿 有效防蛀 800免费电话 将来的转变 佳洁士盐白牙膏的产品层次 一、产品组合 1、产品及产品层次 产品涵盖的范围： 实体产品physical goods 服务service 经验experiences 事件events 人persons 地点places 财产properties 组织organizations 信息information 创意ideas 产品的层次： 核心利益：顾客实际购买的基本服务或利益。 基础产品：核心利益的实现形式。 期望产品：顾客购买时通常希望供应品满足的一系列属性和条件。 附加产品：超过顾客期望的一系列属性和条件。 潜在产品：产品在未来可能进行的所有改进和变革。 2、产品的分类 伊利公司的产品组合宽度和产品线长度 液态奶 冷饮 奶粉 酸奶 纯牛奶（1） 功能奶（5） 花色奶 早餐奶 双果奇缘 酸酸乳 优酸乳 金典奶 儿童奶 学生奶 孕妇奶粉 婴幼儿奶粉 儿童学生奶粉 女士奶粉 中老年奶粉 全家适用奶粉 民族风味奶粉 休闲营养品 牛奶巧克力 火炬 水冰类 奶冰类 纯奶类 基础系列 品味系列 果味果粒系列 LGG系列 特通系列 奶酪系列 纯牛奶系列 乳酸菌系列 儿童酸奶系列 消费品分类： 方便品 选购品 特殊品 非渴求品 工业品分类： 材料和部件 资本项目 办公用品和业务服务 3、产品组合 产品组合： 又称产品搭配，是指特定的生产商提供给市场以供出售的一系列产品或项目。 描述学优便利的产品组合，并对比与佳美超市的产品组合，评述其差别，及其差别的形成原因。 产品组合的宽度： 产品线的个数；产品组合的长度：产品项目总数。 产品组合深度： 产品线中每一个产品的品种；产品组合黏??：产品线之间的关联程度。 4、产品线决策 产品线决策： 关于一条产品线内部项目增减和移动的决策。 产品线分析： 产品项目对产品线总销售额和利润的贡献研究。目的是刻画竞争对手和自己的产品轮廓。 二、新产品开发 1、新产品的类型 新产品的类型： 描述你最近见到的新产品并对其进行归类。 新问世产品 新产品线 现行产品线的增补 现行产品的改进更新 市场重新定位 成本减少 新产品成功的关键要素： 独特的产品优势 明确的产品概念 技术和营销的协同性 2、有效的组织安排 新产品开发的预算： 按过程预算 新产品开发的组织： 产品经理 新产品经理 新产品委员会 新产品部 新产品开发组 3、新产品开发的过程 选择一类生活用品，提出你的新产品创意，供本班同学评述。 第一步，产生创意： 需要和欲望是产生创意的起点。 创意来源： 顾客 科学家 竞争者 员工 经销商 最高管理层 第二步，创意筛选： 某个创意得分=∑创意的价值构成要素*权重*∑企业实现创意价值的能力*权重 产品创意的评价 创意的价值构成要素价值构成要素的权重企业实现创意价值的能力企业实现创意价值的能力的权重满足市场需要0.3营销独特的产品优势0.5技术提供卓越的价值0.2资金1.0例如：佳洁士盐白牙膏（清凉薄荷型），服务于追求牙齿洁白的人。 特有“盐白配方”，经常使用不仅能去除因日常饮食带来的牙渍，恢复牙齿的健康洁白，还可以帮助防治牙渍再生，持久洁白牙齿。它还保留了佳洁士独特的氟泰配方，高效防蛀，坚固牙齿。再配以天然薄荷精华，带给你自然清爽的口感和清新持久的口气。软管包装，90克，零售价格3.5元。 第三步，概念发展和测试： 产品概念：用有意义的消费者术语表达的详细构想 发展产品概念的要点： 谁使用这种产品？ 主要利益是什么？ 使用的主要场合是什么？ 产品概念测试的方法： 产品实体测试 计算机虚拟环境测试 实验测试的内容： 你是否清楚该产品概念 你是否相信该产品的利益 你是否认为该产品满足了你的需求 目前是否有产品满足你的这种需求 相对于价值而言价格是否合理 你是否会购买这种产品 谁可能会购买这种产品 第四步，营销战略： 对你的新产品创意进行新产品开发管理综述。 目标市场规模、结构和行为、产品定位、市场份额、开头几年的利润 产品的计划价格、分销策略、第一年的预算 预期的长期销售量和利润目标，不同时间的营销战略组合 第五步