年度策略性营销规划09.docVIP

专题九 营销策略及其目的 导 言 公司有五种类型：其一为令事情发生；其二想到事情会发生；其三观望事情的发展；其四惊讶于正发生的事情；其五对已发生的事情漠然无知 ——佚 名 营销策略是一系列导致保持连续竞争优势的整体行动。 ——约翰·斯卡利9—1什么是策略 策略到底是什么？下面有有些说法，可供您过目： 策略源自古希腊字（Strategies）意即反映将军用兵之术（GENERALSHIP）。 韦氏词典中定义为计划书与引导大规模军事行动的科学。 ◆ 策略是为了达成目标或解决某种问题而设计的一套统一协调、包含广泛的及整合性的计划。 为企业的定义：一套经过整合的行动以求获得重大的竞争优势。 9—2营销策略特征 1、以市场为导向。几年前，美国三艾公司董事长陈庆筠先行来华访问曾发现并回答了这个问题：“中国的企业家习惯于从原料开始考虑，然后找技术，找市场。美国企业家则首先看市场需要什么，然后去找钱、找技术、找原料。”市场好似一个最公正的法官，对市场上所有的商品都会做出正确的“判决”。在市场经济条件下，市场的主要功能就是商品交换。企业是商品生产者和经营者，为了进行再生产，又要通过市场购进生产要素。这一卖一买均依赖于市场。产品能否卖出去，事关企业的生死存亡，所以马克思说，在商品变货币的过程中，存在着“惊险”的跳跃。这一跳一旦失败，摔坏的不是商品，而是商品生产者。难怪有人说，市场能给人带来发财致富的欢乐和鼓舞，也能给其造成倒闭破产的无情打击。需要是产品开发之母。需求者是产品开发的原动力。因为，企业推进产品开发的动机可能是多种多样的，但能否成功，在很大程度上取决于有无需求者。一些在学术上很有价值的课题，若无市场需求，也会被忽视淡漠，打入冷宫。经验证明，消费者对产品的构思以至设计最有发言权，从迄今为止的产品和技术开发来看，需求领先的课题很少是由现场技术人员最先提出的。 2．具有长期性。市场营销策略决策是事关企业发展的全局性决策。它决定市场开发、占领和扩张的方向、速度和规模，同时也制约着企业的产品开发决策、设备更新改造决策等决策的进程。市场营销策略是一项“打持久战”的运筹谋划。需要企业投入较多的资金和付出极大的耐心和韧性。成功的企业大都着眼于长期市场战略的规划和营销之道。日本的丰田、本田、索尼等公司的市场开发工作，远在产品投入生产前就开始了，而且在产品销售额达到顶峰之后仍然持续相当长的时间。他们首先寻找富有吸引力的市场机会，然后开发符合用户口味的适当产品；为得到稳固的立足点，他们十分谨慎地选择进入市场的突破口，随后转入市场渗透阶段，以扩大顾客数量和增加市场占有率。当达到市场领先地位时，则转向采用维持战略以保住他们的市场地位。 3. 风险性。瞬息万变的市场，纷繁错杂，无论经理人设计了多么有效的保护措施，也避免不了投资的风险。由于市场机会识别的偏差，容易造成产品投向的失误；由于社会、经济及政治等因素的变化，也会使原有的市场萎缩；企业在营销过程中储运、包装受自然灾害的侵蚀而导致产品损坏，使消费者不满，从而失去市场等。企业要生存、要发展，就必须敢于向风险挑战，作大胆而理性的冒险。 4．其它因素的影响。市场是由人口、购买力和购买动机构成。影响或决定以上市场要素的因素又是多种多样的，如政治、经济、技术、社会文化、地理、竞争等因素。这些因素相互依赖，相互作用，使市场呈现出变幻莫测的态势，给企业营销战略的制定带来了一定的难度。在进行分析时，应根据不同行业、不同产品的特点，对众多影响战略决策的各类因素进行综合分析，抓住关键性因素，并对其影响范围及结果进行缜密研究，制定出具体办法和对策。对某些会产生积极影响的因素，企业经营者要迅速扩大其作用，抓住时机，果断决策；对一些不利的消极影响因素，要及时采取果断措施予以化解，或在制定具体战略时加以防范。 9—3营销策略的基本观念 策略是透过一些思考的方式而产生的，在思考策略时，一些观念对制定对策非常有帮助，若是我们能了解并能熟悉这些观念，在思考可能的策略时，可让我们迅速切题，能在简短的时间进入策略的核心，这些观念汇总如下表。 策略的基本观念含 意 （1）策略界定了企业在环境的生存空间如何在所处的环境中选择、创造自己未来的生存空间、以及如何和外界（如竞争者、资源提供者）维持平衡的关系。 （2）策略代表重点的选择决定要“如何做好一件事”之前必须先决定“哪一件事才是真正值得投入的重点，公司的资源有限，必须针对当前的重点集中运用。” （3）策略建立在相对的竞争优势上，目的亦在建立长期的竞争优势企业制定的策略，必须包含独有的竞争优势在内，而策略运用的重点之一在于发挥既有的竞争优势，同时也在不断的建立长期的竞争优势。任何一个营销