品牌与包装概论.ppt

品牌与包装;*;;;品牌——卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌＝品牌名称(brand name)＋品牌标识(brand mark) ;品牌与商标的区别 (1)共同点 都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志 (2)不同点 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分;申请认定驰名商标 1.驰名商标的含义 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标 2.驰名商标的法律效力 3.驰名商标的认定 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件;第二节 品 牌 策略;第二节 品牌决策;可以不用品牌的情况 不会因生产者不同而质量不同的商品，如电力、钢材、煤炭、水泥等。 消费者习惯上不认品牌购买的商品，如信封、信纸、练习簿等 生产简单，无一定的技术标准，选择性不大的商品。如橡皮筋、纽扣等 临时性用品或一次性用品 ;（1）品牌的作用;拓展1：鱼目混珠的山寨货;2009全球品牌价值前十名;拓展3：金龙鱼案例;金龙鱼有关人士表示，在食用油领域，“健康、品质”无疑是天经地义的主要诉求，既能体现食用油产品的功能利益，又能延展到情感利益层面。奥运对食品工程的人性化、健康、科技品质也提出了相关需求。 从公众角度来看，北京奥运是凝聚国人向心力和自豪感的一件大事。“加油”这一概念有效地激发了公众的认同感和主动参与感。金龙鱼抓住机会携手奥运，其综合目的就是借势奥运“游”进每一个寻常百姓餐桌的一个新起点。;（2）品牌化的缺点;二 品牌归属策略;品牌归属策略; 个别品牌策略 ; 个别品牌策略; 统一品牌策略;统一品牌决策;分类品牌——企业不同类产品使用不同的品牌。如：雅戈尔集团，制衣公司叫“雅戈尔”；印刷行业叫“东方印业”，房产公司推出的商品房小区叫“莱茵堡”. 公司名称 + 个别品牌名称 好处： 降低市场进入门槛；降低市场营销费用； 品牌能自成体系，品牌渗透度高。 危险： 1.目标市场的协调 2.宣传成本 3.对新经营领域开发的限制 4.不可盲目模仿 海尔：小王子、双王子、小海象、大海象、金海象等 ;个别品牌策略适用条件;分类品牌策略适用条件;四 品牌延伸决策 ;HelloKitty 跨行业的品牌延伸策略;; 五 多品牌策略;动感地带（ M-ZONE ）;六、品牌更新;案例：让沉石浮出海面——维他奶的重新定位　 　 “维他奶”原来定位为健康饮料，“饮维他奶，更高、更强、更健美”的广告语用了10年，这种定位，曾创造了辉煌的纪录。然而，随着时间推移，各种新的、不同品牌的饮料相继登场。它们纷纷抓住年轻人的心理，突出其产品的时代感，相形之下，“维他奶”形象显得落伍了，市场占有率不断萎缩。，决定对它进行重新定位，塑造时髦、健康、受欢迎的新形象。新的定位通过富有时代气息的广告表现，广告语非常有生气，特别是一句“点只汽水真简单。”既突出了产品优势又深切地把握了年轻人的心理，很快成为社会流行的口头语。维他奶因此成为受年轻人欢迎的饮品，在激烈的市场竞争中稳固、扩大了市场。 ;作业：课程小结;*;*;*;*;*;*;*;*;;*;*;*;*;*;*;2003的2月18日 可口可乐在中国更换标识 ;一、包装的含义、种类与作用 1.包装的含义 包装是对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动 即是活动过程，也是包扎物 包括：商标或品牌、适宜的包装形式、颜色、图案、包装材料、标签 2.包装的种类 运输包装，又称外包装或大包装 单件：箱、桶、袋、包、坛、罐、篓、笼、筐等 集合：集装袋、托盘、集装箱 销售包装，又称内包装或小包装;保护产品 方便产品的储运和销售 方便产品的携带和使用 促进销售（外观美刺激购买） 提供创新的机会 （黄金甲蟹）;包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有： 运输标志： 指示性标志 警告性标志 商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明;*;*;*;三、包装的设计原则 安全原则 方便原则 美观有特色原则 匹配原则 尊重消费者原则 符合法律原则;类似包装; 原來的雪碧視覺標識“水紋”於1993年開始在全球使用﹐2000年在中國市場將它調整為純綠色﹐它在很大程度上輔助說明並見證了雪碧品牌在中國的成長。但是隨著