20100626_北京_中化方兴广渠路项目(终稿)技术报告.ppt

谨呈：中化方兴置业（北京）有限公司;;审视本体;;;;;;;;;;当前豪宅价值体系解析;Park is Decisive Point ？ 公园物业代表豪宅吗？;太阳宫公园;价格差异巨大，市场口碑各异; ;北京ARTDECO风格典型项目盘点;棕榈泉 市场早期作品，树立ArtDeco风格经典之作 唐宁one “立于中华文脉之上的精装大宅” 霄云路8号 使馆区、燕莎旁、要道处 东湖湾 强调都市生活同时享有低密社区优美环境; ;CBD区域代表项目盘点;CBD区域内项目多注重商务和投资属性;宅与寓; ;配套资源已经成为豪宅标准配置，绝对稀缺才可成为核心价值点;基于当前豪宅的理解，得出结论： ;路径选择;;城市解读;城市价值小结;路径选择;城市地位;东扩规划;未来发展;立体交通;生活配套;区域环境;价格平台;项目质素;区域价值小结;路径选择;;;现余80平1居7套，160－330平2－4居40多套;;;;;;路径选择;现余80平1居7套，160－330平2－4居40多套;;;;竞争小结;城市价值：世界的北京 区域价值：城市核心地段，优质项目较少，处于价值洼地 竞争分析：区域外具备对话平台，区域内占据领先优势;基于站位， 本项目靠什么挑战传统？靠什么引领区域？;豪宅发展趋势;北京豪宅发展趋势------从复制到融合;;东方;范冰冰极具东方表现力面孔与奥利弗．斯通同时出现在画面中，这样奇妙的组合已经把该期的主题“世界是平的”表达的非常透彻。 ;世界是平的，意味着：信息的交流、平台的共享;定位;本项目绝对优势梳理;北京的豪宅，一定是为某些人而做！;李彦宏,1991年毕业于北京大学信息管理专业,随后赴美国布法罗纽约州立大学完成计算机科学硕士学位。;1986年毕业 ;我们的项目，正是为这样一群人;;项目核心价值提炼;项目定位;形象定位;;iPhone;项目核心价值体系;;;三大价值核心;从对冲到融合再到巅峰的全案营销策略思路;;市场占位下的营销执行策略细分; ;区域领导者，市场挑战者！;面积区间;参考项目各项指标对比;序号;序号;序号;序号; ;推售前提;“金牛”产品 产品自身和市场的综合竞争力较强； 户型设计符合市场需求区间，客户接受度高； 产品具备较高的利润贡献率；;推售策略;首期开盘的限制条件及要求： 产品方面：缺乏树立项目标杆的明星产品。 3、9#楼：275-340平米住宅产品； 10#楼：204、233平米住宅产品； 11#楼：50-120平米公建产品； 3、9#楼一起取得销售证件，10、11号楼分别拿证； 展示方面：展示到位时间为2011年4月，蓄客时间短。 营销中心完成内装，投入使用预计10年12月底； 样板间，预计11年4底投入使用； 城市公园具备开放条件，预计11年4底； 销售速度方面：月均速度60-70套/月，销售任务重。 根据项目三年售罄的目标要求，一期3、9、10、11#，576套（占项目整体39%，不含廉租房368套）需在2011年全部消化完毕。 政策方面：销售证获取一房一价。 政策改变“游戏规则”，增加市场入市风险。;首期推售策略;首期推售策略;楼号;时间2011年;一期产品2011年年底完成100%销售 实现销售总额40.7亿元 实现销售均价4.6万元/平米 其中公建部分实现销售均价4万元/平米，住宅部分实现销售均价4.8万元/平米。;产品选择： 2、6、8、15、16、17#，491套(26%) 推售及价格思考： 借助3# （280-340㎡）的销售态势，顺势推出8#楼，有效进行销售挤压及延续，均价5.2万/㎡ ； 为提升项目品质，同时推出“明星产品”2、6#楼（360 ㎡ ），均价6万/㎡； 为保持产品的多样性，选择15、16#的（180-220 ㎡）三居进行产品组合搭配，均价4.8万/㎡ ； 17#楼公寓产品50-120㎡是量的保证，均价4.3万/㎡ ；;二期价格拉升和实现说明;产品选择： 1#、5#、7#、18#、19#楼，388套(26%，不含廉租房368套) 。 推售及价格思考： 高端产品的冲高阶段，集中推出5#和6#的明星楼王产品，均价6.5万/㎡ ，实现产品的最高溢价； 公建产品在最后入市，主要考虑利用社区高端氛围的拉动，由于其套数比重较高，相应产品总溢价能力比较强； 其中18#和19#共280套,均价4.6万/㎡ ；;楼号; ;楼号;楼号;楼号;各线产品价格拉升和实现说明;;;显性产品价值对冲带来的产品差异化价值;时间;关键活动一：北京市豪宅论坛;关键活动二：产品发布会;关键活动三：东西方建筑设计师对话活动;关键活动四：围绕公园的圈层活动;客户细分的圈层活动 慈善拍卖活动;嫁接高端品牌资源;暖场活动 成交即送高端礼品;;全盘推广费用安排;时间