网络营销案例分析之星巴克概论.pptVIP

全球最大咖啡连锁店与电商的完美调和 ;星巴克，也许在我们看来，只是一个传统观念上的咖啡店，却把店面开遍了全球，已有18000余家门店，2012年度年营业额达132.9亿美元，缔造了咖啡产业的奇迹。星巴克是怎样做到这一切的呢？很明显，这与它独特的营销理念与数字时代的及时转型密切相关。下面，将对这一咖啡业巨头进行详尽的分析。;星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行，除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。部分星巴克店甚至与超级市场，书店等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。一般而言，星巴克咖啡的价格与其他类似等级的竞争者相当。它的名称来源于赫尔曼·梅尔维尔的著作——《白鲸记》中亚哈船长的大副名字——Starbuck。 ;1971 第一家星巴克店位于西雅图市中心的鱼市派克市场（Pike Place Market）旁，主要出售高质量的咖啡豆和咖啡器材（这家店至今仍然存在）。 1994 已经在全世界30个国家开了6000个店铺。并且这个数字以每天3家的速度增长着。 1999 星巴克以810万美元代价收购了泰舒茶(Tazo)品牌。 2011星巴克以3000万美元的价格收购了果汁制造商。 2012 在西雅图开了首间Tazo茶店。 2013 星巴克将与法国达能集团联手打造乳酪品牌，进军食品杂货市场。 ;星巴克的品牌定位于人们生活的第三空间——休闲购物娱乐场所，主要面向喜爱休闲时尚、富有小资情调的都市白领。 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。 ;星巴克产品的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，即使在大部分人看来价格不菲的咖啡，伴随着一流的环境和空间，还是吸引着络绎不绝的消费者。星巴克卖的不只是咖啡饮品或点心，而更多的是一种生活方式和态度——努力工作、享受人生。这就是星巴克的顾客体验，无论是家庭或朋友的聚会、情侣谈心还是个人感受，都可以找到属于自己的空间。 ;顾客体验是思念过巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直唱到销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。其店面的装潢及布局反映除了一种独特的星巴克style——除了精致的咖啡饮品和糕点，还向消费者提供现场钢琴演奏、欧美经典音乐、时尚杂志、精美欧式饰品、咖啡知识介绍等“配套品”，努力营造出了一种浪漫的格调、一个优雅舒适的空间。 ;Ⅰ.O2O营销 （1）wifi服务的普及 （2）社群化网络——SNS营销 （3）网上社区的建立—— MyStarBucksI Ⅱ.移动数字领域的变革 ;O2O（Online to Offline）营销模式又称离线商务模式，是指线上营销购买带动线下经营消费。星巴克是最早接触网络的传统餐饮企业之一，早在1998年就上线了官方网站S，以方便越来越多的网民通过网站来了解星巴克。星巴克的这种营销模式主要由三方面组成——门店免费网络的普及、利用社交网站的SNS营销和建立网上社区。;早在2001年，星巴克就与微软合作，开始为消费者提供wifi收费网络服务，之后逐渐与更好的运营商合作吗，将wifi改为免费服务。到2010年7月，星巴克开始在全美提供无需注册、无时长限制的免费wifi服务。 ;星巴克围绕着企业核心文化进行着两种品牌推广模式，线上与线下。 线上的营销便是其网络营销的重点之一——SNS营销。SNS，社会性网络服务，即使我们称之为社交网站的一种应用服务，国外的有facebook、twitter等，国内的有人人、新浪微博等。所谓的SNS营销，即是在这类社交站点进行品牌塑造、促销、客户维系等行为。 ;2000年舒尔茨卸任CEO后，星巴克公司的互联网进程就变得相对缓慢；直到2008年舒尔茨重任CEO，同年3月，星巴克发布了其互动网络社区MyStarBucksI，旨在鼓励消费者通过这个网站提出建议。直到2013年3月，星巴克收到了共计十五万条意见和建议，通过这种方式，星巴克可以及时对其发展轨迹进行修 改，同时也建立了在年轻消费者心中的形象。 ;2013年3月，亚当·伯特曼——星巴克数字风险投资前高级副总裁，被;1）优势（Strength） 星巴克的优势主要在于品牌价值，高质量的产品，灵活的经营模式，产品的研发与创新和舒适的客户体验。 2）劣势（Weakness） 劣势主要是庞大的体系带来的管理、供应压力和高成本支出，产品的价格偏高，价格上竞争力较弱。 3）机会（Opportunity） 机会