白酒业价格营销：制胜市场双刃剑.docVIP

PAGE4 / NUMPAGES4 白酒业价格营销：制胜市场的双刃剑 中国白酒企业间的竞争核心点经历了从产量到销量的强弱之争后，自2003年至今，已逐渐从销量的表面竞争转移到了经济效益深层面的盈利能力的竞争（利税率和利税额）；白酒企业的战略营销目标也逐渐从做大做强转向做强做大，传统名优白酒企业更是如此。传统名优白酒企业的核心主导产品的竞相提价和核心规模产品的涨价，都在昭示着传统名优白酒品牌之间新时纪竞争的核心将是价格竞争。因为价格不仅是传统名酒价值高低最有说服力的符号，同时成功的价格定位还会使品牌拥有更强的形象力、市场支撑力、渠道力、号召力和影响力，更重要的是科学的价格营销，会给企业带来更直接更大的经济价值。因为产品价格每平均提高1%，就会给企业增加12.3%的营业利润，相反产品价格平均每降低1%，将使营业利润比率减少12.3%。所以说价格营销是把双刃剑，也就能怪近几年名酒间的竞争最令人关注的也是价格之争了。 　　一、价格定位：直接彰显行业位置和企业强势度　 　　五粮液因其主导产品五粮液为传统高端白酒的第一高价酒，使其94年以来不仅在消费者的心智中为第一强势品牌，而且利润也一直稳居第一；但由于其低档产品群在销售中所占比例较大，结果使其综合盈利能力在横向对比中显得较弱。 　　2005年五粮液与茅台销量与盈利能力对比： 　　销售额：五粮液156.56亿、茅台41.90亿，差额114.6亿； 　　利税：五粮液41.86亿、茅台32.09亿，差额仅为9.77亿； 　　在诸多传统名优白酒品牌中，近几年价格营销比较成功的有酱香代表茅台，清香代表汾酒和浓香代表泸州老窖。茅台适时合理的涨价不仅使其增势稳定，而且也使其营业利润率持续强势增加；汾酒的老白酒、中华汾酒、青花瓷等中高端产品的成功推广不仅使其快速增长，而且在传统名优酒中显得增势强劲；泸州老窖成名品牌泸州老窖特曲成功的适度涨价成就了在全国许多区域市场的大面积崛起，其超高端再造品牌国窖·1573的成功推广更使它外强内更强。近两年中国传统五大强势名酒品牌的利润增长率及利税排行对比足可证明这点。　 　　2004年增长率排行、增长率及利税排行： 　　　第一　茅台　　40.36%　　（利税排行第二） 　　　第二　剑南春　　26.04%　　（利税排行第三）　 　　　第三　汾酒　　　14.28%　　（利税排行第四） 　　　第四　五粮液　　12.03%　　（利税排行第一） 　　　第五　泸州老窖　–0.72%　（利税排行第五） 　　2005年增长率排行、增长率及利税排行： 　　　第一　茅台　　　　33.14%　　（利润排行第二） 　　　第二　泸州老窖　　28.23%　　（利税排行第五）　 　　　第三　汾酒　　　　25.32%　　（利税排行第四） 　　　第四　剑南春　　　15.65%　　（利税排行第三） 　　　第五　五粮液　　　9.68%　　　（利税排行第一） 　　二、科学定价：价格营销制胜的第一步 　　全兴、泸州为什么！ 　　近几年，全兴大曲和泸州老窖为什么能成为行业关注的焦点？而且成为传统名优白酒品牌研究和学习的典范？因为泸州老窖2005年的利税以行业第二的强势增长势能（较去年增长28.73%），获得了超常规有效发展！而全兴股份的利税则从2002——2004年年度不到3亿元的低谷中走出来，2005年一举突破3亿大关（3.48亿），而且出现了2000年以来的第一次利税正增长（10.72%）。泸州和全兴为什么取能得这样骄人的战绩？因为泸州和全兴对其所开发的超高端品牌国窖·1573和水井坊的科学的市场定位和定价。他们从中国的经济消费群体结构中发现了新时期更多先富起来一族的消费心理需求，洞察到了“新贵需新贵、高价方显贵”的需求价格带，于是以差异化策略将国窖·1573和水井坊都定位和定价在远远高于茅台和五粮液的价格，正是这种适时的科学定位和定价，才使其它竞争策略有了挥舞的利剑，也才使全兴和泸州的品牌势能以划时代创新的姿态获得了营销成功。然而并不是所有品牌都适合于这种策略。这就要理清常用的定价策略。 　　A、直面攻击：针对某个成熟的消费价格带的核心竞争品牌的产品实施的产品定价策略。这类产品价格带的消费群体已经成熟，不存在消费者对价格的陌生抵触，只需在推广策略上压倒竞品，新品的推广就能获得成功。 　　中国白酒市场目前主流消费价格带（出厂价） 　　超高端：400—480元／瓶。强势代表品牌国窖·1573和水井坊； 　　高　端：280—380元瓶。强势代表品牌茅台和五粮液；　 　　中高端：140—200元瓶。强势全国代表品牌剑南春，强势地方品牌代表如西凤十五年陈、衡水老白干五星、四特十五年陈酿。 　　中　端：35—90元瓶。强势代表品牌泸州老窖特曲、老白汾等