消费者决策过程：.ppt

消费者决策过程 ;消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。;消费者决策过程模型--五阶段模型;购买决策过程的参与者 发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User) ;商务机票购买决策中的参与者;消费者购买决策de类型;有限型决策 （外餐、文具） ;设想现在你要购买一辆汽车，你的决策过程有哪些？ 搜集内部信息 广泛的收集外部信息 对各种备选方案的复杂评价 ;1.含义：扩展型决策包括大量的内部信息和广泛的外部信息收集，对各种备选方案的复杂评价。 2.扩展型决策是一种复杂决策。 特点：介入程度高；品牌差异大；进行大量的信息搜集和广泛、深入的评价；决策时间长。 ;（1）该产品对消费者很重要 产品与消费者自我形象相关 产品象征的含义与消费者的价值紧密相关 产品价格昂贵 产品具有一些重要的功能;（2）该产品具有感情上的吸引力。 （3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。 （4）购买该产品所承担的风险较大。 （5）产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标识”价值。;设想现在你要和朋友外出就餐，你的决策过程有哪些？ 搜集内部信息 有限的收集外部信息 很少的购后评价 ;1.含义：包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，存在很少的备选方案，基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价。 2.追求多样化或受他人影响的购买决策多属于有限型决策。 特点：对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介入程度较低；决策时间较短。 ;1.含义：一个问题被认知后，经内部搜索（长期记忆），浮现一个偏爱的品牌，该品牌随之被选择和购买。 2.名义型决策其本身并未涉及决策。 类型：忠诚型决策 习惯型决策;;;;;;;;问题 认知;(1).问题认知的含义 是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。; （2）.影响问题认知的因素 非营销因素 （时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异） 营销因素（格兰仕） （激发/压制消费者对问题的认知——类型、方法、时机）;引例;引例;;案例;该公司在防晒品市场上占有支配地位，其“柯帕托” (Copper tone )品牌在防晒用品市场占有27％的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进公司产品的销售。“柯帕托”甚至进一步推出“少女柯帕托”品牌来促销其防晒产品。正如该公司一位发言人指出：“42年之后的今天，‘少女柯帕托’已拥有了全新的含义。她不仅令人联想起阳光下的情趣，也使人们联想起紫外线防护的必要性。” 众多以Schering - Plough为代表的公司不仅使消费者认识到与紫外线侵害相关的问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。比如Schering - Plough公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿冒被紫外线晒伤之险，于是便研制出了“ Protect Tan”这一产品—一种褐色且防水的防晒液。; 问题认知是消费者决策过程的第一阶段。在引例中， Schering - Plough公司和各种官方或私立的卫生组织希望消费者意识到暴露于阳光下，受到紫外线侵害的风险，并在此基础上采取措施以使自己免受不合适的阳光侵害。 问题： 如果Schering - Plough公司不占支配地位，该公司还会不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识吗？;（3）.消费者问题的类型（从营销角度看） ;问题 认知;一、信息搜集目的及类型;二、内部信息搜集 ;意识域;练习;练习;三、外部信息搜集;四、影响外部信息搜集量的因素;前景理论 ;问题 认知;第四节 备选方案评价;一、评价标准 ;问题 认知;一、购买行为;（一）情境因素;购买情境与购买行为;;;;;冲动性购买; （4）.店铺的选择 商店的形象 定位、地理位置、商品适配性、售货人员的知识及亲和力 氛围 零售店的广告; （5）.非店铺购买 购买形式——电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。 发展趋势与原因 趋势：迅速增长 原因：更大的方便性；生活方式变化；避免了店铺购物的许多问题；技术与相关设施的采用与逐渐完备。; （6）.购买支付 传统方式——现金支付 现代方式——非现金支付（信用卡、支票）、消费信贷。 ;问题 认知; （一）.产品的使用与闲置 产品安装与使用 相关/配套产品的购买 产品闲置 产品/包装的处置;（二）.消费者满意与不满 消费者满意/不满的形成过程;（1）影响消费者对产品/