第7章观察法.pptVIP

第7章 观察法;观察法;理解观察法;成功的使用观察法，并使其成为市场调查的数据收集工具，必须具备三个条件： 1）首先，所需信息必须是能观察到的，或者是从能观察到的行为中推断出来的。 2）其次，所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或者是在某些方面是可预测的，否则观察法的成本会很高。 3）最后，所要观察的行为必须是相对短期的。 ;观察法的分类;（二）按观察者是否直接参与被观察者所从事的活动，可分为 参与式观察：观察者参与到被观察者的活动当中去，在相互接触与直接体验中倾听和观察被观察者的言行。观察者既是研究者又是参与者。 非参与式观察：不要求调查者直接进入被调查者的活动，而是以“旁观者”的身份来了解事物发展的动态。在条件允许的条件下，观察者可以采用录像的方式对现场进行录像。非参与式观察操作起来比较容易，也易于获得较为“真实”的资料。;（三）按观察实施的方法，可分为 结构式观察：预设有明确的目标、所要观察的问题以及大致范围，有较详细的观察计划、步骤以及合理设计的可控性观察，能获得详实的材料，并能对观察资料进行定量分析和对比研究。 非结构式观察：则是一种开放式的观察活动，允许观察者根据当时的情境调整自己的观察视角和内容。观察者可以事先设计一个观察提纲，但这个提纲的形式比较开放，内容也比较灵活，可以根据当时的情形进行修改。;结构式观察案例; （四)按实施观察的方式不同可分为 人员观察：通过观察员深入到现场，利用自身的感觉器官，见证并记录下市场信息。 机器观察：通过科学仪器记录市场信息。 在特定的环境下，机器可能比人员更精确、更容易、更便宜地完成工作。 ;人员观察案例;机器观察案例;单向镜观察 (One-way mirror observations) 调查者通过特设的单向镜观察室对消费者行为进行观察。;;;交通流量记数器(Traffic counters);;人员计量器(People meter) 一种计算机控制的微波收视率系统，可以整晚传送人口统计信息以测量电视观众。;;;;;;;扫描仪(Scanners) 能够“阅读”有关产品的upc代码，并能立刻得出有关销售情况信息的激光扫描仪器。;电疗的皮肤反应仪(Galvanic skin response) 测量活化反应引起的皮肤对电阻变化的仪器。;测瞳仪(Pupilometer) 用来测量瞳孔扩张变化情况的仪器。;（五)按观察的对象不同可分为 　 直接观察：是指对所发生的事或人的行为的直接观察和记录。在观察过程中，调查人员所处的地位是被动的，也就是说调查人员对所观察的事件或行为不加以控制或干涉。 间接观察：是通过对实物的观察，来追索和了解过去所发生过的事情，故又称为对实物的观察法。 ;间接观察法案例;美国亚利桑那大学的几位社会学教授曾采用“垃圾学”的方法，调查土克桑市居民的食品消费情况。调查结果表明：土克桑市的居民每年浪费掉9500吨食品；被丢弃的食品中有许多是诸如一整块牛排、一只苹果或者一听打开的豆子罐头等可以食用的食品；低收入家庭比高收入家庭能更合理地安排食品消费；所有的家庭都减少对高脂肪、高蛋白食品的消费，但对方便食品的消费却有增无减。这项由政府资助的项目得到有关方面的高度重视，它对调查美国居民的食品消费提供了样本和数据。 ;观察法的特点-优点;观察是公开的或被发现，可能导致人们改变他们的行为或出现不正常表现，从而使观察结果失真。 有些事情是不易或不能观察到的。 观察结果容易受观察者主观影响。 被观察到的当前行为有可能不代表未来的行为。 如果被观察的行为不是经常发生，那么观察调研会很耗时而且成本很高。 ;观察法的实施流程;观察法的注意事项;观察法的记录技术;观察法的记录技术;观察卡片案例1 ;观察卡片案例2 ;观察法的方法应用;方式;应用意义;神秘购物发展历程;案例1;案例2;操作过程中需要注意的事项：??? 1)暗访员在询问受监测型号笔记本价格等信息之前先询问与受监测型号笔记本相似价格或相似功能的其他品牌笔记本功能性能的方面的问题，避免销售人员起疑心而识破“神秘顾客”身份，从而导致监测失败。 ;2)在询价前尽量避免直接询问受监测机型价格等信息，应根据受监测机型的性能提出自己的需求让销售人员介绍该款机型，如该款机型的特点适合观看电影，则暗访员可说购机主要用来观看电影，销售人员就会介绍相应的机型给暗访员，这样就可以避免销售人员识破暗访员“神秘顾客”身份，从而导致监测失败。 ; 3)暗访员在询价前须先询问该款机型赠送哪些礼品，等确定所送礼品后再进行询价，该询价顺序是为了避免经销商称之前询的价无法赠送礼品