顾客心理管理(十二).docVIP

第十二章 顾客购买心理分析 顾客购买心理的发展过程 有经验的营销者都会发现：在消费者刚开始欣赏产品时，很难得到他们的好感。这是因为消费者的购买心理需要经历一个发展过程。如图6-1所示，消费者购买心理的发展通常需要经历以下6个阶段：注意警戒、无条件拒绝、好感或厌恶、引起兴趣、引起购买欲以及掏腰包。 其中，只有保证前三个阶段的成功，才有机会使销售成功。消费者在最初欣赏产品时，都会抱着警惕的心理，担心上当受骗。如果此时营销人员稍有不慎，让消费者产生被欺骗的感觉，消费者将对销售无条件地加以拒绝；后三个阶段的成功取决于前面人际关系建立的好坏，只有当消费者对产品表示出好感或兴趣时，才会在营销者的刺激下激发购买的欲望，直至掏钱完成购买行为。 图6-1　顾客购买心理的发展过程 ? 消费者购买决策过程 ? 消费者的决策过程由一系列相关联的活动构成，将它分成若干阶段的目的，是使营销者针对不同阶段的不同情况采取有效的促销措施。营销学者对决策过程阶段的划分不尽相同，菲利普–科特勒先生把决策过程划分为5个阶段（如图6-2）：问题确认、信息搜集、方案评估、购买决策和购后行为。 图6-2　消费者的购买决策过程 这5个步骤代表了消费者从认识商品和服务需求到评估购买的总体过程。这个过程是研究如何做决策的指导原则。需要指出的是，这个指导原则并不是说所有消费者的任何一次决策都会按次序经历这个过程的所有步骤。 1.问题