复茂与向阳坊.docVIP

课程论文首页 院、系（部）数学系专业信息与计算科学班级计算101学 号010402129姓名孙 继任课教师郑珺珺课程名称 大学生创业基础论文题目复茂VS向阳坊成绩评 语 签字： 年 月 日复 核 人 意 见 签字： 年 月 日 复茂VS向阳坊 孙 继 中文摘要：目前我国烘焙行业竞争激烈，作为福建省的两家著名烘焙名店：复茂和向阳坊都积极的扩展自己的业务范围，而复茂饼家作为莆田市的本土饼店，传承百年老店的精神。向阳坊作为外来的烘焙名店，在莆田需要挑战复茂百年老店的权威，开拓在莆田的市场。本文旨在讨论复茂和向阳坊在莆田市的销售大战以及他们如何应对挑战，以???各自的营销策略。 关键词：复茂、向阳坊、挑战 复茂饼家和向阳坊都是烘焙行业，做糕点、点心、面包和奶油组合等，在莆田市，两家烘焙名店占据到了莆田烘焙类的90%的市场，其中复茂饼家由于本土优势占据了大部分市场，而向阳坊又积极开拓全国市场，所以在莆田，估计近年内不会再开设新店。 复茂公司原名复茂饼店，二十世纪初由郭诚猷创立于福建兴化府（今福建莆田），经过郭诚猷、郭意得、郭继光三代百年的发展，目前发展到50多家分店，200多个商超（网点），其中30多家是在莆田，遍布于莆田的市区、乡镇，而向阳坊起源与台湾，于1998年创立于福建厦门，起步较晚，而后积极开拓市场，在福州、泉州、莆田等地都有分店，而后进军全国市场，在北京、上海、天津等地均有连锁店。其中在莆田分店接近10家，与复茂饼家分庭抗礼。 向阳坊初到莆田，需要寻找有潜力的市场，而为了节省资金缩小成本，向阳坊聪明的跟在复茂后面，复茂开在哪里，向阳坊就开在复茂对面。因此在莆田有句话说：有复茂的地方就有向阳坊。 品牌文化：复茂一直作为传统百年老店的形象，以妈祖精神作为公司的理念；向阳坊作为张扬个性的新时代烘焙店，处处张扬着个性、青春、活力，这也可从他们的LOGO中体现出来： 在上个世纪，复茂饼家依靠本土优势，妈祖发源地，父老乡亲的爱戴，生意一直是红红火火，由小规模自主经营到前店后厂，再到连锁品牌化管理，百年老店终于走上市场化，在莆田烘焙行业一直是一家独大；自从向阳坊进驻莆田，跟在复茂屁股后面，分流了一部分复茂的市场，使得复茂面临外来挑战。 而如今向阳坊已进军全国市场，在北京、上海、天津等地都有连锁店，复茂却固守在福建没有积极开拓市场，致使扩展的势力大减。虽然在莆田占据主场优势，但就全国看来，向阳坊已经把复茂远远的甩在了后面。 作为福建省唯一的全国五十强优秀饼店，复茂有着百年老店、中华老字号等称号。悠悠鼓楼情，百年复茂饼。复茂饼家不仅包涵着自己的百年发展历史，而且也见证了莆田百年经济发展的今天。福建复茂食品有限公司是一家集生产、销售为一体的现代化综合性的食品公司，是一家专业制作“汉式糕点、西式点心”而远近闻名的“中华老字号”烘焙企业。 而向阳坊经营定位是自然、健康、新鲜、高品质的专业的烘焙，并在社区、写字楼入住店面，抢占市场，敢于在口味上创新，将传统与现代巧妙结合。并对市场进行细分，针对白领女性推出蜂蜜、养生糕点，针对儿童推出富含维生素营养糕点。面对竞争对手不同方式的竞争，专注于伴手礼、应节糕点和传统糕点的制作。 ? 而从人们的饮食结构来看，近几年来，虽然米饭仍然在很长的一个时期占据主导地位，但从细分市场来看，早餐市场也具有很大潜力。由于观念的改变，西方文化的影响，牛奶产业的飞速发展等因素，使得年轻一代（30岁以下人群）不论从美味、营养、方便还是时尚来说都越来越愿意接受牛奶、面包的搭配，而30---50岁年龄层的父母，出于对孩子的营养的考虑，也越来越倾向于接受西式面点作为早餐。因此，城镇早餐市场在未来必然是各西式烘焙糕点企业争夺最为激烈的市场之一，因此烘焙行业依然潜力巨大。而复茂和向阳坊都看到了这一市场趋势，积极在早餐市场展开较量。在早餐上推陈出新，各自使出浑身解数。于是向阳坊推出“阳光早餐”等系列产品，以此为切入点，进一步打开市场，占据制高点，树立起了自己的品牌。?向阳坊长期目标是在建立起品牌在目标市场的优势后，将优势辐射到其他细分市场，通过长期有力的广告宣传使“向阳坊”在莆田市乃至整个福建省内处于西式餐点零售业的一线品牌地位。而复茂则推出妈祖平安饼等富含莆田本土特征的食品。 复茂和向阳坊在莆田展开的销售大战才刚刚开始，两家烘焙名店沉着应对市场挑战，努力提高顾客的生活质量，迎合各种口味人群的需要。在今后的发展中，复茂应该努力提升品牌效应，积极拓展市场，进军全