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第二章 电子商务机理与模式 P33 教学目的与要求：通过本章的学习，了解电子商务的运作过程，明确电子商务的一般框架和主要参与者，掌握电子商务的主要分类方法，了解电子商务的功能效益和主要商业模式。 教学难点： 电子商务的一般框架、电子商务的商业模式 教学重点： 电子商务的分类、电子商务的一般框架 重点名词：B2B、B2C、电子商务的一般框架 2．1 电子商务的一般框架 一、概述 电子商务的基本框架结构是指实现电子商务从技术到一般服务层所应具备的完整的运作基础，它在一定程度上改变了市场构成的基本结构。我们简要的描述一下电子商务环境中的主要层面：见下图2-2。 电子商务的基本框架结构主要分为五个层次： 网络基础设施 （电话、有线电视、无线通信、互联网） 电子商务应用 供应链管理，VOD，远程金融服务 采购，在线销售和广告，家庭购物） 贸易服务设施 （安??/证明，电子支付，电话簿/目录） 消息传送和信息发布基础设施 （EDI，电子邮件，超文本传输协议） 多媒体内容和网络宣传 （HTML.Java,WWW） 公众 政策 立法 和 隐私 问题 文件 安全 和 网络 协议 的 技术 标准 图2-2：电子商务的一般框架结构图 二、五个基础层次 第一层，网络基础设施 网络基础设施是实现电子商务的最低层的基础设施，是信息传输系统，包括远程通信网??（telecom）、有线电视网（cable?TV）、无线通讯网（wireless）和互联网（Internet）。它由局域网、城域网、广域网、互联网层层搭建使世界上的计算机相互联网，信息可以通过电话线、有线电视、无线设备等方式传递。 第二层，多媒体内容和网络宣传 目前，网上最流行的信息发布方式是以HTML（HyperText Markup Languag，超文本标记语言）的形式将信息发布在WWW上，传播的内容包括文本、图片、声音和图像等。 WWW带来了相对公平的商业竞争机会，小公司也可以在网上通过WEB发布产品目录，从而提高了销售机会。同样，WEB也使得消费者和采购人员能够方便地得到最精炼的大量信息，可以检索信息，甚至可以针对特定的访问者定制信息服务。 第三层，消息传送和信息发布基础设施 EDI、EMAIL电子邮件、HTTP（Hyper?text?Transport?Protocol，超文本传输协议）是Internet上通用的信息传播工具。 互联网提供的消息交流方式有两种： 一种是非格式化的数据交流，是面向人的消息发布，如用E-mail传递的消息； 另一种是格式化的数据交流，如EDI的应用，它是面向机器的，订单、发票、装运单都适合格式化的数据交流。 第四层，贸易服务的基础设施。 这是确保网上交易顺利进行的基础。主要包括安全和认证、电子支付、商品目录和价目表服务等。? 网上传递的商业信息需要可靠的、不可篡改的、不可否认的证据，因此，电子商务服务的关键是安全的电子支付。 第五层，电子商务的实际应用层。 在上述基础设施正常和畅通的前提下，电子商务的应用才能得以顺利开展。电子商务的具体应用范围较广，包括供应链管理、电子市场及电子广告、网上购物、网上娱乐、有偿信息服务及网上银行。 三、两个支撑点 电子商务的两个支撑点是框架结构得以存在并能应用的基础。相关的政策法律、法规是第一个支撑点，各种技术标准和相应的网络协议是第二个支撑点。 1．政策法规 公共政策包括围绕电子商务的税收制度、信息的定价、信息访问的收费、信息传输成本、隐私问题等。 法律是维系电子商务活动正常运作的保证，如何确保商务活动双方资料和产品的真实性和安全性，如何保证商业信息和个人隐私不被泄漏，都需要法律加以规范。 电子商务的法律规范涵盖知识产权保护、隐私保护、电子合同和数字签名、网络犯罪等诸多方面。 2．技术标准 技术标准是信息发布和传递的基础，是网络上信息一致性和兼容性的保证。 技术标准定义了用户接口、传输协议、信息发布标准、安全协议等技术细节。 网络安全是电子商务能否正常开展的核心问题，安全标准和安全技术可以用以保障电子商务活动有安全可靠的网络，防止对信息非法读取和修改，从而保证交易信息安全迅速地传递。? ?2．2 电子商务的主要参与者 P41 电子商务的主要参与者包括：企业（买方/卖方）、消费者、政府、中介机构（物流/金融/认证中心/网络服务商）等。主要参与者如下图2-1所示。 图2-1（1）：电子商务的主要参与者 图2-1（2）：电子商务的主要参与者 电子商务系统的组成包括下面所述的一些实体： （1）电子商务基础网络： 包括Internet、Intranet、Extranet网络。 从技术角度看，Internet和Intranet没有本质上的区别，只是应用范围和规模上有所不同。 Internet是电子商务的基础，是商务、业务信息传递的载体；