老字号“百雀羚”怀旧营销研究.doc

[标签:标题] 2016 PAGE13 / NUMPAGES13 感谢观看本文谢谢 老字号“百雀羚”怀旧营销研究 摘 ?要：自改革开放以来，外来商品不断涌入中国，对本土产品带来了很大的冲击，一些老字号品牌产品被挤压，甚至在市场上销声匿迹。如今，“复兴老字号品牌”面临着严峻的挑战。文章基于怀旧营销的理论，以老字号“百雀羚”为例，分析其复兴策略，总结其成功经验，为其他老字号品牌的复兴提供建设性意见。 　　关键词：百雀羚;怀旧营销;老字号;复兴 　　中图分类号：F713.5 ? ? 文献标识码：A ? ? ?文章编号：1006-893703-0129-03 　　1 ?怀旧营销概念分析 　　怀旧营销，就是利用消费者怀旧的心理，通过怀旧市场的细分和怀旧广告的传播，给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发他们???怀旧情怀，勾起他们记忆深处共同的记忆符号，以此激发他们的购买需求。在怀旧营销中，人们引用的主要是美国学者霍尔布鲁克和辛德勒对“怀旧”下的定义，即怀旧是“更年轻时对于普通的事物的一种偏好。”怀旧，是每个人都会有的心理活动，当积极的怀旧情绪成为一种群体性情绪，甚至当人们的怀旧情绪演变成现实的怀旧行为时，“怀旧营销”也就有了其存在的价值。 　　 ? 怀旧营销是一种情感营销，是企业为把消费者的怀旧情感转化为怀旧消费而与消费者进行沟通交流。怀旧情感转化是由内在因素内化与外在因素唤起两个过程共同作用的过程，怀旧商品并不是消费者最直接的需求，而是怀旧商品所承载的美好回忆，因此怀旧商品不仅仅是怀旧产品的简单自然呈现，而是将怀旧元素与现代元素结合后的改进型产品。 　　2 ?百雀羚的发展现状 　　 ?老字号品牌在传承与创新中，如何把握机会、寻找品牌的突破？有着80余年历史的百雀羚，是老字号品牌复兴的一个杰出代表。 　　 ?百雀羚自1931年诞生，中国第一代护肤品。1940年，百雀羚“香脂”上市，引起人们的关注并获得青睐。可是，改革开放后，日韩欧美的护肤品陆续涌入中国，百雀羚等护肤品就慢慢淡出了人们的视野。2013年，百雀羚产品被出访坦桑尼亚的彭丽媛作为“国礼”相赠，引起了人们的注意。百雀羚抓住了这个契机，大力投放了一系列的广告宣传，激起人们的怀旧心理。近10年百雀羚的发展情况，如图1所示。 　　2009年，百雀羚在淘宝商城开设了第一家旗舰店，走上了电商之路，零售额开始出现大幅度增长，2013年则因国礼效应而使其零售额相比2012年翻了一番。根据2015年淘宝全网的统计，百雀羚成交量达到41.6万件，排名第一，而成交额为406.4万元，排名第三。可见，百雀羚产品成交量稳居淘宝全网之首，而成交额也在前三强之列。“老字号”百雀羚成功复兴并得到可持续的发展。但不容忽视的是，在5大品牌的成交均价上，百雀羚的成交均价仅为110.6元，是其中最低的。相比国内外的大牌化妆品，百雀羚的价格显得十分亲民。 　　3 ? 百雀羚怀旧营销策略分析 　　 ?百雀羚得以活跃于当今的市场，得益于其运用怀旧营销策略。 　　3.1 ?定位策略 　　 ?在怀旧营销实践中，企业需要根据不同的怀旧群体制定不同的目标市场与产品定位策略。中老年群体，怀旧情绪较重，应该采取与其偏好相关的营销刺激，比如简单朴素的包装、安全护肤的诉求。因此百雀羚一直保留其经典的产品，老产品铁盒护肤脂、止痒润肤露和凡士林等。 　　 ?对于年轻一代，那些具有怀旧元素的创新型产品才是最有吸引力的。百雀羚很好地利用了它在草本护肤方面的丰富经验，集中推出野生采集和草本护肤等新产品，并以“天然不刺激”的广告语来突出其天然护肤的理念。百雀羚几乎所有的产品系列都是主打保湿补水，如：水嫩清纯系列、水能量系列等，符合年轻人对肌肤保养的追求。而随着市场进一步扩展，它的理念也拓展为“护肤、滋润、营养肌肤”，继续打造其独一无二的“东方美”。 　　3.2 ?产品与包装策略 　　 ?青年消费群体的美容护肤产品主要强调美白、控油、祛痘等，而中老年消费者则倾向于祛斑减皱、抗衰老等，百雀羚针对不同群体推出不同功效的套装产品。同时，消费群体不再局限于女性，它也推出了男性洁面乳、护理套装等。曾经浓郁的香味是百雀羚的标志，但在现代市场中却成为廉价劣质的表现。为重塑形象、顺应潮流，百雀羚对产品的香味和性状进行了改进，例如，经典的护肤脂的香味变得更加淡雅，膏体变得更加柔软，适应了年轻消费者的需求。 　　 ?黄蓝的铁盒包装也曾是百雀羚的标志。但根据人们的怀旧心理，百雀羚采取了“历史感”或“原始感”的产品包装策略，既注重传承又注重创新。在新产品的包装上，原有的四只小鸟的姿态发生了变化，由原来的注意刻画细节到现在的突出抽象和风格化。而水嫩倍现系列、草本精粹系列、气韵草本系列产品的包装也都采用典型的传统元素，以草本