伊利与蒙牛2.docVIP

牛根生1978年参加工作，成为一名养牛工人。1983年进入乳业工厂，从基层干起，直至担任 HYPERLINK /view/762100.htm \t _blank 伊利集团生产经营副总裁（同时也是伊利创始团队成员），成为“中国冰淇淋大王”；1999年离开伊利。1999年创立蒙牛，后用短短8年时间，使蒙牛成为全球液态奶冠军、中国乳业总冠军。 伊利和蒙牛,这两个同样来自于大草原的乳业品牌,现如今已成为国内乳业市场上的佼佼者。它们各自通过独到的广告营销策略，走出草原，攻占全国市场，对中国乳业市场的品牌进行重新排位,逐步开始了国际市场的攻坚战。 伊利、蒙牛双方竞争最精彩的看点就是在品牌营销方面，这也是各种媒体评论最多的地方。蒙牛在品牌营销方面是绝顶的高手，他们的“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销，以及 “ HYPERLINK /nba/ \t _blank NBA” HYPERLINK \t _blank 体育营销，极大的提高了蒙牛品牌的知名度。伊利在这方面也不甘示弱，他们的“政府”营销、“奥运”营销、“明星”营销也搛足了消费者的眼球。本文就主要对两者的品牌及营销竞争概况进行分析。 一、品牌竞争力现状 （一）伊利 1、伊利乳业集团简介 伊利集团成立于1993年，现由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。目前伊利集团是国内最大的乳品企业之一，是中国乳制品业的领军企业，全国乳品行业龙头企业之一，国家520家重点工业企业之一，是中国有史以来唯一一家为北京2008年奥运会提供乳制品的企业。 2、伊利乳业品牌竞争力现状 最新的权威机构调查数据表明，奥运企业伊利集团的品牌价值由2007年的167.29亿飘升至2008年的201.35亿，大涨34.06亿，以绝对优势第4次蝉联乳品行业首位。这意味着伊利无论在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面已经展示了行业领导者的绝对优势。 3、品牌管理 伊利品牌营销的经典之作是与北京2008年奥运会及刘翔合作。这是历史上中??食品行业第一个成为奥运赞助商的品牌。伊利牵手奥运，牵手刘翔，通过奥运会这个举世瞩目的体育盛会向全世界显示了伊利的强大实力，一方面在激烈竞争的乳制品行业脱颖而出，品牌形象得到质的提升，市场信心得到增强。另一面赞助北京奥运，得到了最耀眼的推广平台和营销载体，获取绝对排他的权益。而奥运会的影响力在北京奥运会结束之后并不会马上消褪，而是延续几年甚至十几年左右，伊利必将受益匪浅。这很大程度归功于伊利集团在体育营销领域中表现出的完整的品牌建设体系和强大的执行能力。 （二）蒙牛 l、蒙牛乳业集团简介 成立于1999年的内蒙古蒙牛乳业股份有限公司，到目前为止，包括和林格尔基地在内，蒙牛乳业集团己在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多个品项。蒙牛乳业集团在短短九年中，创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。蒙牛从成立的1999年到2006年，在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位，创造了在诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹。 2、蒙牛乳业品牌竞争力现状 伴随蒙牛成长的是“蒙牛”的品牌价值。2006年发布的“胡润2006民营品牌榜一中国最具价值的民营品牌”，蒙牛以60亿元的品牌价值排名第一。同年6月16日，世界品牌大会发布了2006年《中国500最具价值品牌》排行榜上，蒙牛以88.54亿元品牌价值排在第55位。 3、品牌管理方面 纵观蒙牛品牌的成长历程，可以发现蒙牛善于借助具有重大社会影响力的事件进行品牌传播，扩大品牌知名度。蒙牛在刚刚成立之初，首先需要考虑的就是寻找原始发展的契机，依托地域特色传播品牌很好地解决了这个问题。蒙牛就是依托内蒙古这个天然大品牌，借助本地领先企业的带动和辐射效应，通过打造“中国乳都”来强化地域特色，最终赢得了成长的机会，博得发展的空间。随后，蒙牛逐渐认识到“注意力经济”在品牌传播上的特殊作用，总能适时开发出极具社会价值的信息，无论是伴随“神舟五号”成长的“中国航天员专用奶”，还是后来借助“超级女声”迅速铺遍全国的“蒙牛酸酸乳”，蒙牛总能抓住受众的眼球，媒体的关注，策划出一系列品牌传播活动，来达到提升品牌竞争力的目的。 二、品牌意义 不同的定位最终落实到不同的品牌选择上,因为它们赋予品牌的意义是不同的。作为领导品牌的伊利,体现出英雄式的风范与责任,靠自己的努力证明自己之于社会的价值,同时还表现出强烈的竞争意识,处处要领先于竞争者,这也正是英雄形象的体现。伊利成为奥运乳制品唯一赞助商之后,其广告创意的意象更加清晰地突出了伊利品牌的英雄意