偶遇价格的暗示效应.docVIP

偶遇价格的暗示效应 市场上可以挑选的零食种类数不胜数，有些散装的虽然价格便宜，但质量、口味没有保证;还有一些进口品牌，虽然包装设计和口味上有独特之处，但由于价格昂贵，也并非普通消费者的购买首选。 　　“汉森”是某地名牌企业，主要生产“休闲类”食品，包括饼干、薯片、果冻、牛肉干等，因为价格适中而深受当地消费者喜爱。在越来越激烈的市场竞争中，“汉森”的经营十分平稳，这与胡总兢兢业业、勇于接受新事物的工作态度、企业员工超强的凝聚力以及自由民主的企业文化是分不开的。例如，“汉森”早在几年前就开始利用互联网和邮寄目录等非传统方式对销售渠道进行改革。 　　然而这些天来，在企业论坛及例行会议上各部门之间的争吵让胡总深感头痛。 　　与产品不相关的在线广告 　　除了传统的销售渠道之外，“汉森”的产品可以在它的网站上直接订购。这种在线销售方式推出以后，很受年轻消费者喜爱。 　　春节过后，广告部经理Tim经过部门研究与讨论，决定在企业网站上以悬浮广告或弹出广告形式相继推出悠游网的特价机票、特价酒店和租车信息等系列促销广告。 　　悠游网是一家著名的在线旅游公司，其在元旦、春节期间举办的网友自助游线路设计大赛非常成功，网站的旅游产品(例如，酒店+门票+交通=旅行套餐)在广大驴友中颇受欢迎。 　　因为目标消费群具有一定的类似性，“汉森”最近与悠游网建立了合作伙伴关系，其中一项合作内容就是在网站上相互刊登在线广告，借以提高彼此产品与企业品牌的知名度，并增加在线销售的业绩。当然，Tim觉得这只是一次尝试，如果像预期的那样取得不错的效果的话，那么以后还可以考虑引入其他合作伙伴。 　　然而出乎意料的是，广告推出一个多月，“汉森”内部员工却针对这一做法纷纷提出异议，反对之声十分强烈。客户服务部的声音最大，在企业主页的论坛里首先发帖，提议立即删除悠游网的广告。其中一网名“卡卡”的员工在回复中说：很多时候消费者把悠游网的悬浮广告或弹出广告当作垃圾广告直接关闭，它们不仅会影响消费者正常阅读网页内容的速度，让消费者产生厌烦情绪，??且会让消费者觉得“汉森”唯利是图，一定是拿了对方的广告费，才会播放这些与产品信息不相关的促销广告。 　　员工论坛的讨论引起了胡总的关注。这类广告究竟会不会对“汉森”的网站形象产生负面影响，还是如广告部经理所说能够为企业产品的销售带来积极影响?企业今后是否还需要引入这类合作伙伴? 　　为此，胡总特意让销售部提交了一份详细报告。近一个月的销售数据显示，广告推出以来，“汉森”某些原来销量一般的产品(例如特级牛奶夹心饼干，这种饼干的价格比普通饼干贵1~2倍)销售量确实有所提升。当然，谁也不能肯定这个结果是否与新推出的网站悬浮广告有关系，毕竟广告内容与“汉森”所销售的产品是不同类别的。这种影响究竟存在与否，如果存在的话，为什么会有这种影响，有些让人无法解释。 　　胡总手里拿着这份报告，一时间也拿不定主意。 　　重新设计产品目录 　　胡总面临的难题远不止在线广告一个，市场部的新提案也让他举棋不定。 　　一年之季在于春，春节过后“汉森”的许多宣传资料都等着改版。在印制“汉森”最新的产品目录时，市场部打算改变一下旧的排版设计。一直以来，“汉森”都在定期(每个季度)向固定的大型社区邮寄或派发产品目录，目录中包括新产品介绍以及一些促销信息。 　　在设计最新一期的目录时，市场部经理Andy提出，希望对以往的版面设计做些改变，例如，将最高档的产品放在目录前面，而不是像从前那样将最受消费者欢迎的几个产品(中档食品)放在前面。之所以这么做，一方面，高档食品往往是当季推出的新品，既可以吸引消费者关注，还可以塑造“勇于创新”的企业形象;另一方面，高档食品的高价位会在无意中变成消费者的参考价格，当他们翻阅完这些信息后，对后面中档食品的价格敏感度会在无形中有所降低。 　　消费者在一个购物环境中，如果之前看到的价格都是很高的，那么在消费者的潜意识里会认为，在这个购物环境里都是高价商品，之后碰到的商品价格也会很高;这样可以提高他们心目中打算购买的产品的参考价格。于是，较高的参考价格或者价格预期，就会增加消费者之后的购买可能性。 　　例如，你打算去百货商场购买手提袋。一进到店里，你注意到正对着大门的柜台正在销售欧米茄手表，橱窗里摆放着醒目的广告，上面19999元的标价令人咋舌。虽然你并不打算买这款天价手表，但它昂贵的价格会不会对你购买手提袋的心理价位产生影响呢? 　　设想另一种情况，一进到店里，你便看到大厅里摆放着一排桌子，上面零乱地堆放着一些衣物，醒目的广告上写着“夏装换季，低至29元”。当然你对这些过季的衣服兴趣不大，但它低廉的价格会不会对你购买手提袋的心理价位产生一定的影响呢? 　　在第一种情况下，消费者也许会接受价格599元的手提袋;而在第二种情况下，消费者对价格299元的手提