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二线酒业品牌营销关键–肖尔布拉克酒业为例 日前，肖尔布拉克酒业为了应对“国八条”出台后自身销量的下降，设计出一款果酒，称其为“可以喝的野苹果”。真是营销上的大失败。近百万的广告推广费用就为了这样一句废话。 果酒顾名思义，就是将酒和苹果汁互相调和形成的一种新饮料。有点像哇哈哈的营养快线，将牛奶和果汁调和在一起。按说这类产品，或者进行性别年龄细分，主打妇女儿童牌；或者进行功能细分，主打健康保健牌。而肖尔布拉克酒业的营销人员竟然在偌大的广告牌上只放了一红一绿两个酒瓶，一句“可以喝的野苹果”草草了事。 可能是肖酒以前尝到了酒瓶新颖设计的甜头，不断大量的购进形态各异的酒瓶：原始的、古典的、艺术性很强的，酒类创新倒还在其次。加之其独有的西域酒文化博物馆，整罐的原酒销售，让这个二线品牌还是有些知名度。负责人王天兵有些进取精神，酒厂近几年发展倒还良好。然而，这个果酒如果处理不好，企业将错失机遇；处理的好，成为全国知名品牌果酒也不是没有可能。 如何推广果酒，我觉得肖酒并未想清楚。市场营销的关键在于两点，市场定位与市场细分。首先讲讲市场定位，市场定位主要针对产品来说，包括这样几个方面，一是产品的类型。对果酒来说，是把它定义为酒，还是饮料，还是保健品？这个东西要在什么场合用，是过年，还是结婚，还是平时聚会？市场细分主要针对消费群体来说，你的消费群是男人？是20–40岁的男人，还是未婚男人，还是聚会的女人，还是参加聚会的小孩子？这些没想明白，就不可能进行有效的营销推广。 果然，肖酒因为是国家禁酒令下来后，整个行业不景气，老大哥茅台为了冲销量，大量压低自己售价，让肖酒这个“新疆茅台”雪上加霜。果酒这个创意不错，王天兵还是有些远见的。因为这个果，是新源县特有的野果林的果。这个野果林可以不了得，大家都知道红富士品种苹果是我国从日本引进的，但大家不知道，这个红富士的基因就是日本人从这个野果林拿走的。国家近期也要投资几个亿来加大对这个野果林基因库的保护。野果林在当地人眼中，是神秘的，天然的，每逢春暖花开，大家还相约一起去看野果林繁花似锦，香气弥漫，犹如人间仙境。 然而肖酒完全没提这事儿，况且野苹果有几个人吃过，吃过的也觉得味道不怎么样啊。把可以喝的野苹果放到这，本来是想用野苹果的天然健康来打牌，然而广告传递的信息太少，让消费者怎么知道该在什么时候、什么地方、让谁来喝这个酒啊！说到这啊，不得不提加多宝集团运作王老吉的事，你看人家，一句广告词，“怕上火，和王老吉”。宣传形象“红色的上火，清凉的水珠”，也是讲败火。你再看它的渠道，先铺到了各个大小餐馆，等到销量稳定后，才慢慢进驻了各大小超市。这才叫营销啊。营销讲究整体营销，从产品调研、设计、生产、铺货、销售、售后一整套你都要想全，一环扣一环才行。像肖酒这样，有点像小孩子迷了路，然后就慌不择路，找到一条路就跑下去，这样做只会增加企业负担，到头来竹篮打水一场空。 那肖酒应该如何去做呢？ 我将从三个可行方案给肖酒提建议。 这个果酒，现在的定价是中低定价，50–70元，瓶子倒有高端的样子，下面我简要说说三个途径。 第一个，把这个果酒定位为老年男人保健品，定位为子女送父亲的礼物。像脑白金学习，价格提要，做成礼盒。不过现在保健品竞争很激烈，药店很难进，如果仅仅依靠超市餐厅分销商去销售，可能市场有限。 第二个，把果酒定位为聚餐聚会中青年女士专用酒，这样的话，果酒酒桌上的直接对手就成为了红酒。喝红酒的女士一般不擅长喝白酒，但又不能不喝酒。而红酒又有养颜的功效，又不会醉人，是很好的选择。那现在国家限制法国红酒进口，使得国内几个红酒股连续涨停。这说明什么，大家对这个红酒很看好，很需要，而且是长期的需要。红酒市场中国一年要有多少个亿。多少个造假的品牌红酒。那现在你出来一个果酒，哪怕大家只是想尝尝鲜呢，你一年销量得有多少？价格提高，强势进入中高档餐馆，多出来的利润全部让给餐馆，让它帮你推。不怕不成事啊。 第三个，利用地域优势，把果酒做成新疆特产。因为你这个野果子就是新疆特有的，你这个企业也是新疆的，用的新疆的水，用的新疆的五谷杂粮，说你是新疆特产，一点不过分。这个得把包装换一下，包装得有新疆特色，得有纪念礼品的性质，这个肖酒的经验多，我不多说。然后怎么推广呢？重中之重要获得政府支持、扶持，参加各种展会去，援疆干部这么多，走的时候，别让他们带伊力特，你带伊力特是给朋友喝，我这个果酒啊，是让你带给父母，爸爸能喝，妈妈也能喝，你出门在外这么苦，也算是新疆对二老的感谢，感谢二老的孩子为新疆做出的贡献。你的情感因素就有了。通过这批援疆干部，带动其他聚会的销量，同样以餐厅销售为主，价格适当提高，情感因素的设计也多元化一点。 多余的就不多说了，如果对本文章有不同见解，随时欢迎共同探讨。